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INFORME ESPECIAL: CONSUMO
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www.licenciasactualidad.comra generación (con la participación de varias empresas de
sectores diferentes y dirigidos a un público masivo).
En cuanto al coste, las empresas podrán elegir los pro-
gramas
gratuitos
para sus clientes o bien los que gene-
ren costes al consumidor. Mientras, según su operativi-
dad, los programas de fidelización podrán ser
tarjetas
(con banda magnética, chip o código de cliente),
cupones
acumulables que se intercambian o se canjean, u otros
sistemas, como
aplicaciones
interactivas para tablets o
smartphones.
Por ejemplo, desde la compañía de distribución
Jugue-
tilandia,
Paco Castro, director de marketing, detalla que
“llevamos a cabo acciones como cheques regalo que se
pueden canjear en las siguientes compras, además esta-
mos implantando un sistema informático nuevo para po-
der fidelizar a los clientes con una tarjeta de socio, para
que puedan comprar con descuentos especiales”. A ello,
añade que “el resultado es muy bueno, pues movemos
algo más las ventas durante octubre y noviembre, procu-
rando desestacionalizar las ventas del sector”. Mientras,
José Francisco Cerdá, director de marketing del fabrican-
te de producto licenciado
ARTESANÍA
CERDÁ
, explica
que “contamos con el Programa Fidelity, con el que ob-
tenemos satisfacción y fidelidad gracias al conjunto de
herramientas de marketing que ponemos a disposición de
nuestros clientes para que estos potencien sus ventas”.
Factores clave en un programa de
fidelización
Para que los distintos tipos de programas de fidelización
funcionen y resulten efectivos, sea cual sea su naturale-
za, José Ignacio Ruiz, Manager de Fidelización y Customer
Value Management en Zurich Insurance, propone algunos
factores de éxito que no debemos olvidar si queremos di-
señar un plan de fidelización. En primer lugar, el experto
detalla que es necesario contar con el apoyo de la direc-
ción general de la empresa para el lanzamiento y desarro-
llo de cualquier programa. Asimismo, señala la importan-
cia de contar con un equipo de profesionales que conozca
las particularidades del planteamiento estratégico de un
programa de fidelización y su implementación .
En tercer lugar, el experto señala la importancia de
aquellos sistemas informáticos e información que se uti-
lizan con tal de conocer mejor al cliente. Por otro lado,
nombra la involucración de otras áreas, es decir, la ali-
neación y enfoque de toda la empresa en ese programa,
destinándole los recursos que sean necesarios. Por últi-
mo, Ruiz pone de manifiesto el factor de la orientación
a resultados, pues es necesario cuantificar el programa
para que sea tangible, por lo que habrá que conocer los
cuadros de mando y buscar el objetivo de mejorar la ren-
tabilidad del negocio.
El contacto con el cliente
Sin contacto no hay fidelización posible. Existen accio-
nes diferentes de contacto para fidelizar los clientes o
bien, para aumentar el valor de éstos. El
club de fideliza-
ción
, comentado anteriormente, es una forma completa
de contacto y fidelización con los clientes, pues implica
el compromiso y el reconocimiento de los contactos, sus
respuestas y las compras que se realizan durante la rela-
ción. En segundo lugar, Eduardo Liberos nombra el
ma-
terial de acompañamiento
, es decir, aquello con lo que
entregamos un producto para recordarle al cliente que ha
tomado una buena decisión. En cuanto a este aspecto, es
importante dar testimonio de clientes satisfechos o ga-
rantía de la calidad de los artículos. Asimismo, la correc-
ta entrega de la compra es fundamental. Que el paquete
esté en buenas condiciones, tenga una buena presenta-
ción y se incluyan con él los datos de facturación –los
cuales pueden ofrecerse en distintos soportes-, también
convertirá a los clientes en más fieles.
En comercio electrónico el contacto también es funda-
mental y, en este canal, el agradecimiento es muy impor-
tante. Según el experto, el mensaje de
agradecimiento
se envía al día siguiente de la compra y tiene el objetivo de
confirmar la compra y de averiguar si el pedido se registró
correctamente, pues el cliente verá al mismo tiempo los
datos y características de su pedido. Sin embargo, más
allá de darle las gracias al cliente, es importante
man-
El programa de
fidelización puede
convertir a un cliente
cualquiera en un cliente
permanente, entre otras
ventajas para el negocio