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INFORME ESPECIAL: CONSUMO
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- ¿Cuáles considera que son los factores de éxito
de un programa de fidelización? ¿Cuál cree que es
la dirección correcta para llegar al cliente y con-
seguir que éste vuelva?
- El principal factor de éxito es entender a los consu-
midores del segmento objetivo. En la medida en que
se conozcan mejor sus necesidades y cómo estas van
cambiando, la empresa estará en disposición de ofre-
cer productos y experiencias de consumo que satisfa-
gan mejor que la competencia esas necesidades.
Un segundo factor importante es mantener una co-
municación constante con el consumidor a través de
las actividades de comunicación (publicidad, promo-
ciones, marketing directo, etc.), en el punto de venta
y también a través del propio producto. Y esta comu-
nicación debe ser bidireccional, para que la empresa
tenga información permanente de los consumidores
y para que pueda transmitir, de manera continua, los
esfuerzos que lleva a cabo para aumentar la satisfac-
ción a medio y largo plazo de los consumidores.
- ¿Qué pide el consumidor a las marcas en cuanto
a la experiencia de compra? ¿Cree que, en gene-
ral, las compañías cumplen las expectativas del
cliente?
- Hay segmentos muy diferentes de consumidores
con preferencias y criterios de decisión muy distintos.
Hay consumidores que buscan productos económicos,
otros que buscan marcas de prestigio, otros que pres-
tan más atención a la funcionalidad del producto, etc.
No hay consumidores que toman decisiones correctas
y otros que toman decisiones erróneas, sino que cada
uno tenemos nuestras propias preferencias.
Las empresas que no cumplen las expectativas de sus
clientes obtienen peores resultados y desaparecen. Y
continuamente están surgiendo empresas que desarro-
llan productos y actividades de marketing más en con-
sonancia con las preferencias de un segmento de consu-
midores y que pueden llegar a tener mucho éxito.
- ¿Cuáles son los factores clave para obtener una
buena experiencia de compra en el consumidor
actual?
- Cada vez es más importante la experiencia de com-
pra. De hecho, nos encontramos ante lo que podría-
mos denominar nuevas formas de materialismo. De
querer tener más posesiones materiales (más coches,
más casas, etc.) para poder mostrarlas a los demás,
estamos pasando a acumular experiencias que poder
contar (compartir en redes, en conversaciones, etc.).
Cuando alguien nos habla de viajes, queremos decir
“yo también estuve allí” o “pues yo estuve en …”, o
queremos disponer de muchas experiencias en res-
taurantes para disfrutar con la cantidad de experien-
cias y con la posibilidad de mostrarlas (contarlas) a
los demás.
- ¿Qué importancia cree que tiene dicha experien-
cia en el proceso de fidelización? ¿Qué papel jue-
gan las redes sociales en este proceso? ¿Cómo
fidelizar en el canal Online?
- En la medida en la que la empresa sea capaz de ofre-
cer experiencias de valor y diferentes para el consu-
midor estará consiguiendo mayores proporciones de
consumidores fieles.
Las redes sociales juegan un papel esencial porque
son una vía muy importante para compartir experien-
cias; para poder ejercer ese materialismo experien-
cial.
Si la empresa ofrece experiencias de valor, con di-
namismo suficiente para satisfacer la necesidad de
variedad del consumidor, y le facilita canales online
para compartir su experiencia y sentirse parte de un
proyecto conjunto con la empresa y con otros con-
sumidores, será difícil que ese consumidor consuma
productos de otras marcas.
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“Las empresas que no
cumplen las expectativas
de sus clientes obtienen
peores resultados y
desaparecen”