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INFORME ESPECIAL: CONSUMO
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Cambio de consumidor, cambio de estrategia
De esta manera, expertos en esta temática han empe-
zado a poner en tela de juicio dicha idea para dar paso
a un concepto que, aunque no sea una estrategia nueva,
parece ser potencial de atracción y crecimiento para las
compañías:
la fidelidad
. Ya son muchas las empresas que
creen que si se quiere realmente crecer con una posición
cada vez más fuerte en el mercado, se deben conseguir
consumidores leales a sus servicios. Conseguir que el re-
conocimiento de marca aumente o que aparezcan nuevos
consumidores ya no se convierte en el único objetivo de
los planes de marketing.
En abril de 2016, la empresa Sailthru, junto con Forbes
Insights, afirmaba que el 32% de los ejecutivos encues-
tados en Europa y Estados Unidos para su estudio dije-
ron que sus esfuerzos de retención de clientes fueron
fundamentales para crear fuentes de referencias y reco-
mendaciones de clientes existentes. Por su parte, el 19%
mencionó que los esfuerzos de retención de clientes eran
importantes para ayudar a impulsar las compras incre-
mentales de los clientes existentes. Un resultado que
muestra el creciente reconocimiento de los beneficios
de la retención de clientes. Clientes que, a su vez, con la
llegada de la tecnología, se han convertido en expertos
en cuanto a información. Pueden comparar, informarse,
y llegar al momento de la compra con más conocimien-
to que en años anteriores. Algo que ha producido que las
compañías deban reinventar sus estrategias y encontrar
la manera de hacer del poder del consumidor un hecho
positivo, creando los conocidos “embajadores de nuestra
marca”.
En cuanto al nuevo consumidor, Juan Carlos Alcaide,
experto en marketing, fidelización y experiencia de clien-
te, detalla en una entrevista para LICENCIAS Actualidad
que las compañías actuales tienen que enfrentarse a “la
hiperinformación del cliente, el escepticismo e incredu-
lidad, la globalización y la digitalización, que permite la
comparación constante y genera incertidumbre en el con-
sumidor”.
¿Qué significa ‘fidelizar’?
Sin embargo, ¿qué entendemos por fidelidad de mar-
ca?, ¿se puede conseguir que un cliente sea “fiel” a una
compañía? Según el Informe elaborado en 2013 sobre “La
Fidelidad de los Consumidores a la Marca”, por Juan de
Lucio y Manuel Valero, del Servicio de Estudio del Consejo
Superior de Cámaras, “la fidelidad o lealtad a la marca
es un factor determinante de cómo se escoge entre las
distintas opciones de consumo y se manifiestan las pre-
ferencias de los consumidores”. Un hecho intangible que
se relaciona con la actitud, el comportamiento. Así, según
el estudio mencionado, se considera que un consumidor
es leal a una compañía “cuando muestra sentimientos y
emociones favorables hacia la marca.”
Así, César Valencoso explica en su libro ‘Impulsa tu mar-
ca, incrementa las ventas’, cómo la “fidelidad nos habla de
compromiso, de prometer y de cumplir. De decidir hoy lo
que se va a hacer en el futuro. Nos habla de relaciones
profundas.” Unas relaciones que cuando se aplican en
un contexto de marca vs consumidor quedan traducidas
en numerosas ventajas de cara a la compañía: facilita la
repetición de compras futuras, simplifica el proceso de
compra, permite incrementar los precios y márgenes del
producto, mientras que genera una mayor satisfacción a
sus clientes.
Las marcas que obtienen
mejores posiciones
en el mercado son
aquellas que cuentan
con una mayor fidelidad
por parte de sus clientes