INFORMEESPECIAL: E-COMMERCE
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Convergenciaentre
onliney físico
Con los inicios del comercio electrónico, se creía que
laswebs y tiendas onlineharíandesaparecer el comercio
tradicional. En este sentido, una consultorabritánicapre-
decía la desaparición del 30% de las tiendas en el Reino
Unido. Pero lo cierto es que, en la actualidad, platafor-
mas como Youtube se encuentran en pleno proceso de
abrir puntosdeventa físicosparaquesusmilmillonesde
usuarios terminendecompletar susexperiencias.
Cambiarel e-commercepor laomnicanalidad
El e-commerce, en sumás semántico sentido, tiene los
días contados de acuerdo con la segunda edición del es-
tudiosobreel estadodel comercioelectrónicoenEuropa,
elaborado por el IESE Business School. Del informe se
desprendequeel comercio tiendeavolvera lo tradicional,
al conocimientodel cliente y a la atenciónpersonalizada;
todo sin abandonar el canal digital, por lo que es ahora
cuando laomnicanalidadcobramás relevancia.
De estemodo, el papel del canal digital es el siguiente:
desde IESE analizan que “para comprar un coche antes
visitabas 7 o 9 veces el concesionario. Ahora, se hacen 1
o 2 visitas, y el comprador ya lo sabe todo del coche y se
configura su propio pedido”. Con este ejemplo se explica
cómo ha cambiado el comercio, y se justifica que si las
tiendas no cambian sumodo de vender, un 30% de ellas
podríadesaparecer.
En cuantoaomnicanalidad, Appleesunade lasempre-
sasqueofrecemejores resultados: susproductossepue-
dencomprar tantoonline, comoen tiendas físicaspropias
o en distribuidoras y la experiencia tiende a ser lamisma
en los tres casos, además del servicio posventa que la
compañíaofrecea travésde los tres canales.
Las tiendas físicasson imprescindibles
enel comerciomoderno
Cuatrodecadacincoempresasencuestadasporel IESE
aseguran que quieren vender en el canal tradicional, lo
que refuerza la tesisde ladirectoraygerentedeESCODI,
Nuria Beltrán, quién señala que “el comercio electrónico
aportacomodidad, facilidaddebúsquedayprecio, peroes
enel espacio físicodonde sepuede jugar con las emocio-
nesde formamás fácil”.
Del estudio se desprende, además, que el proceso de
transformacióndigital de lascompañíasestá lideradopor
losconsejerosdelegadoso losdirectoresde tecnología, y
que lamayor dificultaddel cambioes la faltade recursos
financieros y la cultura organizativa. Así, los principales
problemas son la logística, la integraciónde las platafor-
masdepago y laconfianza.
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Análisis.El e-commerce
enelnegocioonline
Además de los retailers especializados en pro-
ductos licenciados que venden a su público a tra-
vés del canal digital, como es el caso de Pequeños
Gigantes, algunos fabricantes como Lego también
ofrecen este servicio y sus clientes finales pueden
comprar directamente en el portal web de lamar-
ca. Mientras, otros fabricantes comoDekora, incor-
poranensuwebel serviciodecompraonlineexclu-
sivopara sus clientes retailers.
Tras analizar los sitios web de compañías que
aplican los diferentes modelos, podemos concluir
que:
La redsocial vinculadaa losportalesweb
•
de licenciases, por excelencia, Facebook,
seguidadePinterest yTwitter.
Laofertasueleorganizarsepor licenciasy
•
categorías, aunquedestaca la incorporación
deapartadoscomo ‘ofertas’ o ‘novedades’.
Ladescripciónde losartículosnosueleen-
•
trarmuchoendetalleporquenormalmente
las fotografíasdan informaciónsuficiente.
La formadepagomásempleadaes la tarjeta
•
decrédito, seguidapor el sistemaPaypal, el
pagoacontra reembolsoy la transferencia
bancaria.
El preciomediopor losgastosdeenvíoesde
•
5,40€,mientrasqueesgratuitosi el pedido
supera, demedia, los78euros.
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