INFORMEESPECIAL: LICENSINGCELEBRITIESYMARCAS
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Para Pau Pascual, director de CPLG en España, “este
tipo de licensing está evolucionando cada vez más y ya
son muchas las Marcas y Celebrities que se lanzan al
mercado. Es un tipo de licensing totalmente distinto al
que estamos acostumbrados con el entretenimiento.
Son relaciones más largas, duraderas y que entrañan
unas estrategias totalmente distintas. Es un mercado
conmuchas oportunidades, pero a la vez con empresas
que no están familiarizadas con este tipo de licensing o
con el licensing en símismo. Así es unmercado que está
todavía por explotar y que conllevará tiempo”. Mientras
Gavin Brown, de Crescendo Brand, manifiesta que “este
segmentode licencias generanunmayor reconocimiento
y notoriedad, sobre todo en los proyectos dirigidos a un
público más adulto. De esta manera, encontramos que
existen mayores oportunidades de negocio, pero aún no
hay un númeromuy representativo en el licensing. Estas
licencias tienen que otorgar una diferenciación para que
lamayoríadeempresas sedencuentadel potencial”.
Y Julio Cano, director de Notorious Brand & People,
concluye: “La tendenciaenelmercadoes labúsquedade
alternativas al saturadomercado del entretenimiento/li-
cencias infantiles. Cada vez haymás fabricantes buscan-
do refugio enmarcas corporativas que sirvan demarcas
de ‘fondo de armario’ que les permitan tener una gama
de productos duradera en el tiempo y que no dependa de
la licencia demoda/serie de televisión/película y que les
permita cierta planificación, diferenciación y segmenta-
ción de su público potencial. Si miramosmercados como
el textil, complementos o vuelta al cole, veremos que
cada vez haymás fabricantes que empiezan a incorporar
marcas corporativas en sus portafolios, y parece inevita-
blequeesta tendencia sigacreciendo”.
ElOchogestiona losderechosde licensingdeVickyMartínBerrocal
¿Cuálesson los factores
queharánqueunproducto
licenciado tengaéxito?
Cuando un personaje famoso apoya de manera
correcta una marca, se crea una nueva narrativa
que la refuerza. No obstante, según explicanWes-
tonAnson y Jemma Samala en un artículo para la
revista
Total BrandLicensing
, existen cuatro facto-
res para determinar si una campaña de
celebrity
licensing
tendráéxito:
· Nivel de celebridad:
Este factor es aquel que
midecómode famosoesel personajeportavozde
lamarca yqué reputación tiene.
· Niveldeapoyo:
Midedequémanerael personaje
está comprometido con lamarca. Las celebrida-
desacostumbranaestarocupadas, poresta razón
el nivel de compromiso de la imagende lamarca
debeestar definidoenel contrato.
· Niveldeuso:
Este factorhace referenciaa lama-
nera en que la compañía escoge cómo involucrar
a la
celebrity
.
· Nivel de conexión:
El nivel de conexión hace re-
ferencia a cuánto conoce el personaje sobre el
producto y sus características. De esta manera,
las empresas que quieren conseguir cierta ima-
gen de su producto pueden buscar celebridades
especializadas en aquello que están promocio-
nando, buscando así identidades apropiadas a las
característicasdel artículo.
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