INFORMEESPECIAL: LICENSINGCELEBRITIESYMARCAS
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Ganarcuotademercadoen
elnegociodel licensing
Una de las principales ventajas de no contar con un
peso tan importante dentro del negocio del licensing
es todo el potencial de crecimiento que tiene aún por
recorrer.
Los profesionales consultados para elaborar este in-
formedetallanque las licenciasdeCelebritiesyMarcas
corporativas no son propiedades de la moda del mo-
mento, así queaunquenogenerengrandesbeneficios a
cortoplazo, sí que suelen ‘garantizar’ una permanencia
más larga en el mercado, otorgando mayor solidez y
seguridad. Nos encontramos ante unos segmentos que
crecen lentamente y que necesitan de unmayor apoyo
tanto de fabricantes como de la distribución para con-
seguir un pesomás significativo dentro del negocio del
licensing.
Según Iván Marco, de Marcrom Licensing, “hay que
romper viejos tabúes como que una marca de gran
consumo aplicada a un producto es sólo un artículo
promocional. También es necesario mostrar aquellos
casos de éxito demarcas corporativas que llevan años
trabajando en licencias, como por ejemplo
MotoGP
. En
cuanto a lasCelebrities,me he encontrado algunos ca-
sos en los que un fabricante no quería oír hablar de un
famoso y simplemente mostrándole los números que
rodean a este famoso en cuestión (audiencias en tele-
visión, el número de seguidores en las redes sociales o
los resultados de ventas de productos licenciados) se
han replanteado su postura”.
Por su parte, GuillemRey, deBiplano, explica que “en
los últimos años el sector del licensing español se ha
centrado en buscar la licencia de moda del momento.
Esta falta de diversificación provoca que a otras mar-
casmuy potentes les cueste encontrar sitio en el lineal
de los principales retailers. Obviamente, en todos los
mercados del mundo, las empresas buscanmaximizar
sus beneficios y las licencias ‘hot’ aseguran esta faceta
a corto plazo, pero si pensamos amás largo plazo, las
propiedades surgidasdemarcas aportanmayor solidez
yseguridad”. Yañadeque “encontramosdiferenciascon
otrosmercados internacionales, ya que el español está
centrado en el ‘corto-placismo’, sin pensar en estrate-
gias a largoplazomientrasqueenotrosmercadosmás
maduros oquehan sufridomenos la crisis, sepermiten
pensar demaneramásestratégica. Por ejemploenRei-
no Unido, la propia distribución es la que diversifica en
busca de nuevas oportunidades de negocio para evitar
un alto nivel de dependencia”.
Para Adrián Morales, de Mendía Licensing, para que
estas categorías de licencias ganaran peso en el mer-
cado español “sería necesario que las pymes también
apostaran por este tipo de propiedades y no sólo se
concentraranmayoritariamente engrandesmarcas. Es
necesario que más empresas apuesten por este seg-
mento, originando así más volumen de negocio”.
Mientras que Julio Cano, de Notorious Brands &
People, detalla que “la sensación es que empieza a ha-
ber curiosidad hacia estos segmentos. El hecho de que
en las distintas ferias de licencias, los propietarios y
agentesdeestasMarcascorporativasyCelebritiesem-
piecen a exponer está haciendomás visible lasmarcas
y el modelo a fabricantes y retailers. La oportunidad
principal que ofrecen es el explotar un target distinto
al de las propiedades de entretenimiento. Hay unmun-
do enormedemarcas y oportunidades dedesarrollode
negocio con un targetmás previsible, fiel, con poder de
decisión y prescriptor y ejecutor de sus propios actos
de compra. En la medida que vaya habiendo casos de
éxito en nuestro mercado y las compañías líderes en
cadaunode sus sectores vayanexplorandoeste sector,
el propiomercado irá creciendo”.
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