INFORMEESPECIAL: LICENSINGCELEBRITIESYMARCAS
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Evoluciónde las licenciasdeCelebrities
yMarcascorporativas
El licensing deCelebrities yMarcas corporativas, como
ya hemos detallado anteriormente, en estos momentos
nopuedehacerle sombraal negocioquegenera el entre-
tenimiento, pero los agentes de licensing destacan los
puntos a favor que tienen estas propiedades, como es la
longevidad, la segmentación del target, el reconocimien-
to y la transmisión de valores de lamarca. Además, los
profesionales consultados valoran que es un segmento
que crece paulatinamente y que ofrece oportunidades
de negocio a las empresas, como llegar a un público di-
ferente, el adulto. A continuación detallamos algunas de
las impresiones respectoa la situación y evoluciónde las
licenciasdeCelebrities yMarcas.
DesdeBiplano, GuillemRey, responsable demarketing,
destaca que “las propiedades de entretenimiento suelen
tener un ciclode vidamás cortoque lasmarcas corpora-
tivas. Lasmarcas son duraderas en el tiempo y no están
sujetasauneventomediáticoounaemisiónen televisión.
Con unamarca podemos desarrollar un programa de li-
censing sólido y sostenible en el tiempo”. A lo que aña-
de Eva Rubira, general manager, y Pilar Fernández-Vega,
Licensing & Promotions Director de El Ocho Licencias y
Promociones, “el recorrido esmás estable y por lo tanto
más lentocomparandoconel licensingdeentretenimien-
to. El personajenosuelepasardemodayademás los im-
pactos en el consumidor son constantes, por lo que si se
desarrolla un programa de licencias ad-hoc, este tipo de
marcas pueden tener un largo recorrido. Aun así, lo prin-
cipal paraqueestaspropiedades cojanpesoenelmerca-
do es que puedan llegar almercado. Si la distribución no
comprael producto, esmuycomplicadoabrir estapuerta
a las licenciasdeestascategorías. Así senecesitael apo-
yoe imagende lasCelebrities y lasMarcas corporativas”.
Según Iván Marco, de Marcrom Licensing, “en nuestro
país las marcas corporativas normalmente han estado
asociadasa laspromocionespor loque todavíahaybarre-
rasquesuperar, peroel hechodequeelmercadoestésa-
turado de licencias de entretenimiento ha provocado que
muchos licenciatarios estén buscando algo diferente”. Y
añade: “Muchos fabricantes que siguen trabajando con
lasgrandesmarcasdel segmentodel entretenimiento se
handadocuentadequehayotromundoahí fueraconotro
tipo demarcas que pueden aportarles valores diferentes
a suproducto/empresa, llegar aotros targets, abrir otros
canales de distribución, etc. Quizá, de momento, no sea
un volumendenegocio tangrande como el primero, pero
tienemuchopotencial”.
Por su parte, Bruno Tessier, de The Licensing Com-
pany, explica que “entender correctamente el licensing
de marcas requiere un análisis de marketing profundo
de las líneas de productos de la empresa e implica te-
ner la capacidad de desarrollar la marca, no solamente
la terminologíaproductiva, sino tambiéndemarketing, de
comunicación con el retail y con el consumidor, con una
gran constancia y consistencia en todo lo que se haga.
Lamayoría de empresas habituales del licensing se limi-
tan a lanzar un produto licenciado, esperando una rápida
identificacióndel conceptoporel retailer yconsumidores,
y que el producto se venda solo. Unamarca requiere un
trabajomás estrecho y profundo que eso. Los productos
deben responder a claras estrategias demarketing y de
penetración demercado. Hay que ir a por un consumidor
concreto, identificar cuál y por qué y cómo llegar”. Y aña-
de: “Cada vez haymás empresas españolas dedicadas al
licensing (infantil en sumayoría) quemuestran la volun-
tad de abrir nuevos segmentos de negocio, en el mundo
adulto principalmente, con lo cual auguramos un futuro
al alza, pero puede ser un cambio lento, ya que implica
también ajustes en la distribución y en toda la visión de
laempresa”.
MarcromLicensinggestiona losderechosde licensingdeBelénEsteban
