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ENTREVISTA
“
Hay que cambiar
del vender ‘más’ al
vender ‘mejor’”
EntrevistaaJosédeJaimeEslava, autordel libro ‘Pricing: nuevasestrategiasdeprecios”
Del mismomodo que las estrate-
gias de marketing han evolucio-
nado asombrosamente en los úl-
timos años, también lo hanhecho
las técnicasdefijacióndeprecios.
A raíz de la reciente publicación
de su obra ‘Pricing: nuevas estra-
tegias de precios’, José de Jai-
me Eslava, consejero delegado
de Eurogest Consulting Group y
Eurofinance Institute, nos cuenta
cómosacarpartidoa lafijaciónde
preciosyconseguir, así, beneficios
paranuestraempresa.
- ¿Cuáles son los principales criterios a tener en
cuentaa lahoradedeterminar unprecio?
- Según la nueva metodología del “pricing”, serían 6 los
criteriosaconsiderar:
1º COSTE: El coste del producto o servicio: el precio de
venta se tendría que establecer en base al margen de
contribución de cada producto o servicio con el fin de in-
crementar su rentabilidad.
2º CONSUMIDOR: Hay que tenermuy en cuenta el VPC
o Valor percibido por el consumidor para establecer un
“precio justo”.
3ºCOMPETENCIA: Lospreciosde lacompetenciadebe-
ríanutilizarsecomo referenciaysobre losmismosaplicar
la técnicadelUVA (umbral deventasañadidas) e intentar
evitar en todomomentounaguerradeprecios.
4ºCICLODEVIDA: El preciode ventadeberáadecuarse
a la etapa del ciclo de vida del producto, pues no será la
estrategia igual en laetapade lanzamientoqueen laeta-
padedeclive.
5ºCANALDEVENTA: Cadacanal deventa requiereuna
estrategia de pricing diferente y, según el mismo, habrá
queponderarsi laempresadebeutilizarunaestrategiade
“tirar” o “empujar” el preciode venta.
6º CLIENTE: Cuando se trata de un cliente que ya con-
sume productos o servicios de la empresa, hay que deli-
mitar en que parte de la pirámide de CRM (gestión de la
relación con los clientes) se encuentra y según su ren-
tabilidad (RAC: rentabilidad aportada por cada cliente),
establecer unauotraestrategia.
- ¿Cómoesposibleconseguirque lospreciosdeven-
taacabensiendo rentablespara laempresa?
- Hay que intentar que el precio de venta supere siempre
el nivel de costes variables del producto o servicio. Sien-
doelmargende contribución ladiferencia entreel precio
deventay loscostesvariablesunitarios, amayormargen
de contribución, mayor será la rentabilidad por cada pro-
ducto. Por ejemplo, entreunproductoque tengaunmar-
JosédeJaimeEslava, consejerodelegadodeEurogestConsultingGroup
yEurofinance Institute
