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INFORME ESPECIAL: FIDELIDAD
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Sin embargo, un pilar que juega una importancia clave, se-
gún el experto, es el estudio del comportamiento de nuestro
público objetivo. A modo de conclusión, y aunque éste sea a
su vez “un componente más”, Martínez menciona cómo una
de las claves para conseguir una experiencia memorable se
centra en saber que “el secreto es que no hay secreto”, más
que conseguir enfocar dicho conocimiento para comunicar
desde el “asombro, la sorpresa, y la ilusión.” n
Cómo fidelizar a la ‘Generación Millennial’
La generación Millennial, que incluye aquellos consumidores nacidos entre 1980 y 2000, se ha convertido en el
objetivo principal de las marcas de cara a sus estrategias de fidelización. Se trata de unos consumidores que, tal
como dicen las previsiones, llegarán a representar el 50% del consumo mundial de cara al año 2017. Sin embargo,
dicha generación presenta unas exigencias que hacen que rompan con el comportamiento que cumplía la genera-
ción pasada. El ámbito digital y el volumen de exposición informativa los ha convertido en clientes que, al iniciar una
compra, valoran en gran medida las recomendaciones y opiniones de otros usuarios, cuya influencia se sitúa por
encima de las acciones promocionales de las propias marcas. De este modo, además de ser una generación muy
cualificada, presentan un perfil diverso y heterogéneo, por lo que la focalización de las estrategias ha de estar bien
planteada para cada uno de los nichos de mercado. Han crecido en un ámbito digital, son exigentes y activos, por lo
que se informan y comparan a la hora de comprar y consumir cualquier producto.
Asimismo, según el Informe sobre Fidelidad, publicado por Bond Brand Lolalty, seis de cada diez consumidores de
esta generación no tendrían reparos a la hora de cambiar de marca; mientras que dos de cada tres reconoció que es
más propenso a enamorarse de una marca, antes que de su programa. Sin embargo, aunque ganarse la fidelidad de
un millennial es complicado, el 57% de los encuestados por el Informe asegura que mantiene una relación activa
y constante con las marcas.
En este sentido, algunas de las recomendaciones de expertos en marketing giran en torno a algunos pilares bási-
cos que se deberían tener en cuenta a la hora de confeccionar sus estrategias de fidelización:
• La segmentación: Los millennials son una generación heterogénea que se caracteriza por ser diversa. Un hecho
que hace que las marcas cuenten con muchas dificultades a la hora de fidelizarlos. Por ello, pensar bien las es-
trategias para cada nicho de mercado es una de las estrategias que deben seguir las compañías, valorando las
particularidades concretas mediante la segmentación.
• La experiencia de cliente: hablamos de una generación expuesta a la información, con gran conocimiento, lo
que los convierte en consumidores muy selectivos. Por tanto, nos encontramos ante un comprador que ya no se
deja llevar por las estrategias publicitarias o por las promociones de las marcas. Así, la experiencia del cliente
juega un papel muy relevante a la hora de fidelizarlo. Valoran las recomendaciones y opiniones que aparecen
en la red. Si conseguimos obtener buenas recomendaciones, podemos conseguir unos buenos embajadores de
nuestra marca.
• La omnicanalidad: La generación Millennial parte, en muchos casos, de la necesidad de sentirse parte de una
marca. De ello se deriva la importancia de la omnicanalidad en aras de conseguir la confianza de dichos consu-
midores. Esta generación espera una atención personalizada de los servicios de la compañía, buscando que la
marca resuelva todas sus dudas. Deben ver que tratan con una empresa seria, resolutiva y comprometida con el
consumidor.
• Empatía entre usuario y marca: Ofrecer una historia para involucrar a nuestro cliente con la marca es un buen
punto de partida a la hora de cubrir la necesidad de la generación Millennnial para sentirse partícipe con la firma.
Se trata, pues, de conseguir vender emociones, más allá de ofrecer tan solo un producto. n