Licencias 73

74 / 96

INFORME ESPECIAL: FIDELIDAD
72 |
sentido, David Recasens, licensing director de EDEBÉ
LICENSING, señala que “siempre escuchamos e inten-
tamos ser justos para obtener el beneplácito de todas
las partes implicadas, por lo que creemos que tenemos
clientes que nos son muy fieles”. Por su parte, Iván Mar-
co, CEO de MARCROM LICENSING, detalla que “pro-
curamos tener un trato honesto, llevar a cabo la comu-
nicación y actuar con transparencia en todo momento”;
mientras que Guillem Rey, managing director de BIPLA-
NO, menciona la importancia de “la comunicación, el
contacto directo y los meetings con key players”.
Así, tal como explica Juan Pablo Barboza, speaker inter-
nacional en innovación, marketing y comunicación, “los
procesos de fidelización ya no están atados a campañas
de beneficios, sino a la satisfacción de la experiencia de
compra, cuya esencia es el servicio.” Para ello, el experto
subraya la importancia de los llamados “momentos de
verdad.” Es decir, cada uno de los puntos que conforman
el ciclo de compra. Cuando el cliente realiza una compra
(ya sea online o en el mismo punto de venta), cada paso
que realiza genera una “micro experiencia”. De esta ma-
nera, tal como ha podido determinar Barboza, si en dicha
secuencia la compañía falla en uno de los momentos de
verdad, el cliente entenderá que la empresa ha fallado
en todos. Sin embargo, las compañías siempre son sus-
ceptibles de cometer errores. Errores que el consumi-
dor esporádico perdona, el fan genuino, no.
En este aspecto, la relación previa de confianza y em-
patía se vuelve un aspecto clave. Por ello, cada vez más,
la gran variedad de estrategias de la mayoría de las
campañas de marketing se enfoca en marcar qué tipo de
acciones realizar para llegar a una estrategia de compra
memorable.
La experiencia de compra memorable
Uno de los primeros conceptos que puede generar con-
fusión cuando hablamos de conseguir una experiencia
de compra memorable es el propio término ‘experiencia’.
Tal como se ha comentado, todos los puntos del ciclo de
compra generan una experiencia con un producto, una
marca, o un servicio en los “momentos de verdad.” Sin
embargo, Celestino Martínez, experto en la psicología de
las emociones, comentaba, en un artículo publicado en
2012, que con demasiada frecuencia “esta experiencia
es irrelevante, mala o, simplemente, correcta.” En este
sentido, cuando hablamos de una experiencia de com-
pra memorable hacemos referencia a aquella que el
comprador contará a sus amigos, por ser reseñable.
O, en todo caso, adaptando el enfoque al consumidor de
hoy en día, lo compartirá en sus respectivas redes so-
ciales.
Asimismo, Martínez añade que otra de las confusiones
que suele producirse viene cuando se asocia el concep-
to “memorable” tan solo al marketing sensorial. “Dado
que los estímulos sensoriales que recibe el comprador
se transforman en emociones, conformando una expe-
riencia concreta, también hay quien reduce el Marketing
Experiencial a una serie de acciones sensoriales”, cita
el experto. Efectivamente, existe un componente impor-
tante de estrategia de Marketing Sensorial en muchas
experiencias de compra memorables, sin embargo, no es
el único aspecto que se debe tener en cuenta. En este
contexto, el experto menciona, como en otros apartados,
la importancia de la tecnología. No obstante, tal como
asegura Martínez, también pueden observarse buenas
experiencias de compra en las que la tecnología no ha
formado parte.
Fidelizar a la generación
Millennial se ha
convertido en uno de
los principales objetivos
de las marcas