Licencias 73

69 / 96

ANÁLISIS DEL LICENSING
| 67
ventaja, respecto a los eslabones anteriores, pero en
clara desventaja respecto al cliente o usuario final. Una
calidad deficiente, un precio elevado o un servicio -tan-
to en la exposición, la venta o la posventa- deficiente
pueden hacer perder al retail un cliente para siempre.
Si este retail, que tiene la exclusividad de los produc-
tos de la película para la campaña de Vuelta al Cole, no
posiciona estos productos de una forma adecuada en
cuanto a calidad, precio o cualquier otra característica,
el cliente percibirá desconfianza y no comprará.
Desde aquí, siempre he defendido que el retail “alqui-
la” sus clientes al resto de la cadena (licenciatarios,
agentes, propietarios, etc.). La pérdida de estos clien-
tes es el mayor de los problemas de un retail y la satis-
facción de éstos debe ser el epicentro de las diferentes
políticas de la empresa.
¿Qué pueden hacer los licenciatarios?
En cuanto a los licenciatarios, el desarrollo de una
línea de productos de una buena calidad, una buena re-
lación calidad-precio y una buena estrategia de distri-
bución puede verse directamente afectada por un mal
servicio y, por lo tanto, afectar a la experiencia de com-
pra -en este caso del retail-.
Si este licenciatario ha firmado una licencia, y ha lle-
gado al acuerdo de posicionar de forma exclusiva en un
retail unos productos a un determinado precio habien-
do realizado el retail la comunicación correspondiente
y acordada, y posteriormente realiza la entrega de la
mercancía con 25 días de retraso, el cliente, -en este
caso el retail-, además de habérsele ocasionado múlti-
ples trastornos, tendrá desconfianza en este licenciata-
rio. Así, esta pésima experiencia de
compra será una pérdida de ventas
y muy probablemente del propio
retail como cliente.
Agentes y propietarios, una
cuestión de credibilidad
El agente o propietario perderá
toda su credibilidad como tal en
cuanto no se cumplan los datos,
fechas o información proporciona-
da al licenciatario o al retail.
Un ejemplo. Pensemos por un mo-
mento que el agente o propietario
se compromete, con licenciatario
y retail, con una fecha de estreno.
Esta fecha de estreno es perfec-
ta para realizar una acción comercial especial con un
retail, por lo que este licenciatario firma el contrato y
hace frente a las obligaciones económicas de éste, al
coste del desarrollo del producto y a las condiciones
comerciales del retail. Finalmente, y por problemas de
diferente índole, la película no se estrena en la fecha
acordada, sino que se pospone 5 ó 6 meses.
En ese momento la experiencia de la compra, en este
caso de la licencia, directamente ha pasado a ser una
pesadilla. La credibilidad se verá claramente menosca-
bada y es muy probable que tanto licenciatario como
retail dejen de pensar en este agente o propietario
como una opción más dentro de la Industria.
Factor efímero, pero de gran valor
Los ejemplos de antes pueden parecer infantiles, que
lo son, y un tanto exagerados, que no lo son... pero to-
dos están basados en hechos reales como algunas pe-
lículas de sobremesa de los fines de semana.
La fidelidad del cliente es un valor extraordinariamen-
te frágil y efímero. Asimismo, la búsqueda de la mejora
en la experiencia de compra, y de todas las variables
(como producto, precio o servicio), sin duda siempre
aportará un valor a la empresa, por esto la búsqueda
de la fidelización del cliente, aun no consiguiéndola,
aportará un valor innegable a la empresa. n
Jesús Díaz
Director de Licendising
617 256 838
Twitter: @DiazTalavan
Un hito alcanzable
para todas las empresas
La experiencia de cliente, esta búsqueda de una experiencia de compra
memorable es, en la mayoría de los casos, un coto privado de grandes
empresas. Empresas con un número elevado de clientes como super-
mercados, compañías aéreas, empresas de telecomunicaciones o ban-
cos. Sin embargo, y desde mi punto de vista, la búsqueda de la excelencia
en la experiencia de compra no debería ser un coto privado de estas gran-
des empresas, sino que debería estar presente en los procesos de todas
las empresas, pequeñas o medianas.
La mejora de la experiencia de compra no es algo inalcanzable y aun-
que parezca una frase muy sofisticada, se reduce a conseguir la satisfac-
ción del cliente en todos los procesos de la compra. n