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INFORME ESPECIAL: FIDELIDAD
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riedad, normalmente, el Top 5 de las más vendidas. El
consumidor está dispuesto a invertir en una nueva pro-
piedad si cuenta con unas garantías mínimas de éxito o
encuentra algún tipo de promoción”. Por último, Eduar-
do Ferré, gerente de Superjuguete, señala que “para
fidelizar a los clientes, intentamos tener promociones
y ofertas frecuentemente, con lo que obtenemos resul-
tados aceptables a pesar de que, en ocasiones, el con-
sumidor no las valora. Creemos que intentar fidelizar
al consumidor final es difícil ya que el cliente siempre
busca el mejor precio y, con las continuas ofertas que
hay en el mercado, a veces se escapa. No obstante, in-
tentamos al máximo esta acción y procuramos ameni-
zar la compra con instalaciones agradables y decora-
ción adecuada para cada momento”.
Gestión de la Experiencia del Cliente:
el caso de Lego
Arancha Gómez Gutiérrez, Marketing Manager del
diario AS, explica en un artículo para ESIC cómo el con-
cepto del Consumer Experience Management puede
ayudar a fidelizar un cliente. En este sentido, enten-
diendo este concepto bajo el objetivo de querer “con-
seguir un engagement eficaz para obtener una buena
relación, un vínculo estrecho con nuestro cliente”, la
experta en marketing pone acento en el hecho de cons-
truir historias. Así, conocimiento, relación y vínculo son
los conceptos básicos para aplicar una buena gestión
de la experiencia del cliente.
Sin embargo, tal como se ha ido mencionando, los
cambios sociales han hecho que este concepto pre-
sente novedades a la hora de ser aplicado. Gómez
Gutiérrez, en el marco de la Then Marketing Confe-
rence DMA 2015, explicaba que la CEM 2016 empieza
a aplicar ciertas novedades basadas en tres factores
distintos:
• La tecnología: nos encontramos ante un consumidor
que hace uso de la tecnología constantemente. Des-
de el constante uso del teléfono móvil, al pago con
tarjetas de crédito.
• Los cambios en el consumidor: el cliente de hoy se
ha acostumbrado a recibir muchos mensajes al día.
De ellos, tan sólo recuerda aquellos que le parecen
importantes.
• Estrategias capaces de aprovechar todo el en-
torno del consumidor para construir relaciones
orientadas a resultados. En este aspecto, el cono-
cimiento, la segmentación y la personalización de las
acciones que realice una marca actúan como pilares
asentados en una buena interpretación que nos dan
los datos que ya conocemos de los consumidores.
En este sentido, tal como cita la experta, no nos en-
contramos ante una estrategia totalmente nueva. Para
desarrollar este hecho, Arancha Gómez pone de ejem-
plo la marca LEGO. Una marca que desde hace años
ha orientado su marketing a generar experiencias. Así,
“comunicar que un niño puede crear lo que quiera, pasa
por crear esa experiencia positiva de la marca con el
consumidor,” desde el lineal de un visual merchandi-
sing, eventos, publicidad o marketing directo.
En definitiva, nos encontramos ante una labor de tra-
bajo en equipo, basada en “entender que el contexto de
crisis ha ralentizado las implementaciones tecnológi-
cas de las empresas, que se necesita una transforma-
Para trazar una estrategia
de fidelización eficaz
es necesario conocer al
consumidor y saber cuáles
son sus preferencias