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INFORME ESPECIAL: VUELTA AL COLE
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portamiento de la demanda en las licencias estrella
de este año”. Y Eugeni Maranges, gerente de ARDITEX,
manifiesta que “la campaña de Vuelta al Cole de 2017
será estable. En nuestra categoría y para nuestro mer-
cado, el factor principal de decisión es el precio”.
El peso del licensing en la Vuelta al Cole
La licencia es uno de los principales aspectos que tiene
en cuenta el consumidor a la hora de escoger los produc-
tos de Vuelta al Cole. Así, lo más valorado es el perso-
naje-licencia, la calidad y el diseño, aunque siempre con
especial atención en el precio. Para Almudena Cerezo, de
CYP BRANDS, “el consumidor valora sobre todo que el
producto incorpore esa licencia que en ese momento le
apasiona. Pero a la hora de la decisión de compra la rea-
lidad es que de una misma licencia puede encontrar en el
mercado múltiples colecciones de distintos licenciatarios.
Ahí ya dependerá del formato, materiales, diseño, precio,
punto de venta. Creo que el consumidor cada vez compa-
ra más antes de realizar su compra, debido también a las
nuevas posibilidades que ofrece internet”. Mientras que
Ismael García, director de marketing de DOHE, explica
que “los principales valores que el consumidor busca son
diseño atractivo, marca reconocible, calidad del producto
y precio adecuado”. Y Lucia Rocha, directora de producto
de J.M. INACIO, detalla que “lo que decanta la decisión
de compra es el diseño más popular y después la calidad
del producto. Nuestra apuesta se centra en productos de
un target más alto, y hemos ajustado nuestros precios y
márgenes comerciales”.
Para la distribución, Virginia Fernández, gerente de Pe-
kes Toy Store, resalta que “el consumidor busca calidad,
precio y garantía en el producto”. Y, por su parte agen-
tes y propietarios, también explican la importancia de
la licencia en esta categoría. Para Pilar Fernández-Vega,
directora de EL OCHO LICENCIAS Y PROMOCIONES: “El
público objetivo de la Vuelta al Cole creemos que princi-
palmente es el niño y este se encargará de conseguir a
su personaje favorito reflejado en la mochila, sobre todo.
La licencia aporta un gran valor añadido y diferenciación
en los productos de Vuelta al Cole”. Mientras que Lau-
ra Corbacho, hard lines category manager de PLANETA
JUNIOR, manifiesta que “la mochila concretamente es un
producto que el niño/a muestra abiertamente en la calle
por lo que la licencia queda vinculada al niño/a como mar-
ca de identidad”. Y desde NOTTINGHAM FOREST, Laura
García, directora comercial, explica que “los niños buscan
productos de sus personajes favoritos y así poder com-
partirlos en el colegio con sus compañeros. Los padres,
a su vez, intentan complacer a sus hijos, pero también
buscan productos de calidad y a precios asequibles, que
les inspiren confianza. Las licencias pretenden buscar ese
vínculo emocional con el consumidor que incremente la
fiabilidad del artículo”.
Por su parte, Mar Romera, directora de licencias para
España y Portugal de TURNER CN, valora que “el consu-
midor busca identificarse emocionalmente y distinguirse
del resto de opciones de mercado”. Para Gemma Carné,
country manager Iberia de YPSILON: “La licencia es un
valor añadido en la venta de un producto de Vuelta al Cole
que potencia el posicionamiento de la marca de forma
prioritaria frente a productos sin relación con una propie-
dad determinada”. Según Xavier Benzekri, marketing ma-
nager de BIPLANO, “el entretenimiento es el origen de las
licencias más vendidas en la campaña de Vuelta al Cole,
ya que son las licencias más demandadas entre los más
pequeños. Aunque en menor medida, también podríamos
hablar de las marcas como origen de las licencias ya
que los preadolescentes y adolescentes abandonan las
propiedades de entretenimiento para pasarse a marcas
asociadas al lifestyle”. Mientras que Rosa Tévar, directora
de licencias de WARNER BROS. CONSUMER PRODUCTS
España y Portugal, manifiesta que “la licencia aporta un
valor añadido al producto que le favorece de cara al con-
sumidor final. Los productos licenciados de Vuelta al Cole
fascinan a niños y niñas porque ven reflejados en ellos a
sus personajes favoritos, y son valorados positivamente
Fuente: LICENCIAS Actualidad
EXPECTATIVAS para la campaña
de Vuelta al Cole 2017
Licenciatarios Detallistas
63%
25%
12%
Al alza
Estable
A la baja
2016
50%
41%
9%
Al alza
Estable
A la baja