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ENTREVISTA
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su elección de compra (O’Dougherry et al, 2006). Cuando
un producto crea moda y, por lo tanto, consideramos que
ha tenido éxito, nadie, ni su propio creador, sabría explicar
el por qué. Se trata de una combinación de oportunidad,
satisfacción de una necesidad, novedad y atractivo, que se
configuran en el momento espacio-temporal adecuado.
Parece claro que la relación con las marcas depende
directamente del grado de maduración psicosocial del
niño y que la influencia del grupo de pertenencia resulta
determinante en la interpretación del sentido y valor de
las marcas.
- ¿Cuáles son las características más importantes del
‘niño’ como consumidor? ¿A partir de qué año empie-
za a serlo? ¿En qué mercados tiene protagonismo?
- Desde un punto de vista comercial, para considerar con-
sumidores a los niños, éstos deben tener deseos, dinero
para gastar y deben ser un público objetivo suficiente-
mente numeroso para que los esfuerzos de marketing
sean factibles y rentables. La altísima mortalidad infantil
existente antes de la Segunda Guerra Mundial impidió que
se dieran las circunstancias descritas. En 1951, cinco años
después de la guerra, el número de niños aumentó en un
50% y comenzaron a sentarse las bases para el despegue
de un mercado infantil incipiente.
Es difícil hoy por hoy considerar a los niños ajenos a
cualquier producto, salvo aquellos Adults Only o donde
el consumo exige la mayoría de edad legal. Son hábiles
prescriptores de tecnología incluso de la que consumen
sus mayores, no solo la destinada a ellos mismos; los
servicios (hostelería, restauración, viajes, bancos, trans-
porte…) los han incorporado a sus ofertas; son voraces
consumidores directos de entretenimiento, ocio y moda y,
lo más importante, son mercado futuro de los productos
de los que no son mercado final durante su infancia. En-
contramos tres mercados en uno: el mercado directo, el
mercado de influencia y el mercado futuro.
- Respecto al comportamiento de compra, ¿en qué se
fija un niño a la hora de escoger un producto o una
marca?
- La satisfacción de las necesidades y deseos de los niños,
como la toma de decisiones de compra, están mediatiza-
das por el grupo al que se siente perteneciente. Hasta los
12 años este grupo es prioritariamente la familia. A partir
de esta edad, el grupo de iguales, los compañeros y ami-
gos, serán determinantes. El resultado es la homogenei-
zación de conductas a través de la cual el grupo expresa
su identidad.
Las dos características que definen al niño como con-
sumidor son la inmediatez -el tiempo entre el deseo y el
cumplimiento del deseo debe ser corto- y la selección
-existe una oferta tan extensa, que los niños pueden, quie-
ren y saben elegir-.
- Según Juliet B. Schor, autora del libro Nacidos para
comprar, “los niños se han convertido en el eslabón
entre los anunciantes y las familias”. ¿Qué relación
tienen los niños de hoy en día con sus familias?
- Los niños son importantes prescriptores de compras
para las que no son consumidores principales (coches,
seguros, viajes…) o bien utilizan la insistencia para provo-
car la compra a través del adulto. No debería llamarnos
la atención que el niño influya y participe en las decisio-
nes de consumo familiar. Parece coherente con el nue-
vo modelo de familia, una familia que ha democratizado
sus decisiones y concede espacio y peso a la opinión del
niño, sobre informado como consumidor por su continua
exposición a los medios y ciertamente hábil en sus apre-
ciaciones.
Los padres se pueden ver muy influenciados por las
preferencias de sus hijos en la selección de las marcas y
productos que finalmente compran (Lindstrom, M., 2004;
Preston y White, 2004; Razdan, A.; 2004). En este sentido,
el término de marketing Pester Power refleja la estrate-
gia de impactar al niño para que, a su vez, recomiende a
sus padres la realización de una determinada compra.
- Desde el punto de vista de la empresa, el merca-
do infantil se caracteriza por estar sujeto a continuos
cambios. ¿Cómo son los niños de hoy en día? ¿Cuáles
son sus necesidades?
- Es una pregunta difícil porque lo habitual es conside-
rar a la infancia un enorme cajón de sastre y no podemos
considerar igual a un menor de 3 años que a un púber o
a un adolescente. Y todos componen el mercado infantil,
según algún punto de vista posible.
En general, sienten pasión por la tecnología, se sien-
ten empoderados, toleran mal la frustración, tienen una
idea de amistad y vínculo distinta al adulto, juegan con
Los niños nacen y
conviven con la tecnología
en absoluta simbiosis