Revista Puericultura Market nº140

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INFORME ESPECIAL: FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR
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el estudio mencionado, se considera que un consumidor
es leal a una compañía “cuando muestra sentimientos y
emociones favorables hacia la marca”.
Así, César Valencoso explica en su libro ‘Impulsa tu
marca, incrementa las ventas’, cómo la “fidelidad nos ha-
bla de compromiso, de prometer y de cumplir. De decidir
hoy lo que se va a hacer en el futuro. Nos habla de relacio-
nes profundas”. Unas relaciones que cuando se aplican en
un contexto de marca vs consumidor quedan traducidas
en numerosas ventajas de cara a la compañía: facilita la
repetición de compras futuras, simplifica el proceso de
compra, permite incrementar los precios y márgenes del
producto, mientras que genera una mayor satisfacción a
sus clientes.
En esta misma línea, el CEO de BB GRENADINE, Ar-
naud Sattonay, señala que “las prioridades de los clien-
tes dependen de cada producto, pero lo que sabemos es
que los padres van mucho más informados que hace 10
años, así que las estrategias de precios y posicionamien-
tos tienen que ser muy coherentes”. Por su parte, Philippe
Darmigny, country manager iberia de CYBEX-GB, apunta
que “en puericultura los factores más importantes son la
calidad de los productos, la calidad del servicio y la vi-
sibilidad y conocimiento de la marca”; mientras que Iván
Chica, marketing manager iberia de DOREL JUVENILE,
resalta: “Para fidelizar al consumidor final es necesario
ofrecer una propuesta de valor diferenciada, con una
gama de productos que satisfaga las necesidades de los
diferentes públicos”.
Un hito aún sin conseguir
Sin embargo, aunque esta estrategia cada vez obtenga
más peso en las nuevas estrategias de marketing de las
firmas, un estudio encargado por Sotto Tempo Adverti-
sing a Elogia resaltaba a principios de 2016 que un 62%
de los encuestados declaraba haber cambiado de provee-
dor de servicios o dividido su contrato con varias marcas
o empresas en el último año, destacando en especial a
los hombres integrados en el perfil “Infiel”. Mientras que,
acorde a los datos reales del mercado español de Gran
Consumo, Valencoso, Director de Consumer Insights de
Kantar Worldpanel, afirmaba que “sobre 100 marcas de
renombre analizadas en los últimos 7 años, tan solo 15
han sido capaces de incrementar su fidelidad”. La inmen-
sa mayoría de marcas, por tanto, han reducido en fidelidad
del consumidor a pesar de todos los esfuerzos invertidos.
Algo que nos hace pensar que fidelizar al cliente, aun-
que resulte beneficioso, no es una tarea fácil de conse-
guir. Asimismo, ¿cuál es la mejor manera de fidelizar a
un consumidor?, ¿cómo conseguir ofrecer emoción en la
experiencia de compra?, y ¿cómo conseguir que ese clien-
te vuelva, y además recomiende la marca?
CÓMO ALCANZAR LA FIDELIDAD
DEL CONSUMIDOR
Un estudio reciente realizado en Alemania por Gfk so-
bre las marcas que tienen una mayor penetración en el
mercado demostró que las que consiguen mayores po-
siciones son las marcas que despiertan una mayor fideli-
dad. A esto se le añade que las marcas que tienen mayor
cuota de mercado tienen también mejores resultados en
percepción de marca. Los consumidores dan una mayor
importancia a la parte emocional de calidad en relación
con la marca y hacen que las relaciones establecidas
sean más sólidas.
El programa de fidelización
La transformación de un ‘cliente cualquiera’ en un clien-
te permanente es uno de los principales objetivos que se
consiguen a través de la aplicación de un programa de
fidelización. Se trata de una estrategia de marketing es-