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NUESTROSESPECIALISTAS
-Enunnegocioenel que laventaonlinecreceaño tras
año ¿Cómo debe diferenciarse el establecimiento físi-
co?¿Cuálessonsuspuntos fuertesyquévalorañadido
debeaportar?
-Enprimer lugar, respetándoseasímismo. Si una tiendase
quiere a sí misma, exigirá también que le respeten su tra-
bajo. Este trabajoesel quemantienemuchasmarcasenel
mercado. Si no fueraasí, lamarcavenderíadirectamenteal
consumidor.Puesbien,esterespetopasapornoencontrarse
con una guerra de precios absurda en el canal online dón-
de el proveedor (marca o distribuidor) ha abierto la veda o
es incapaz de controlarlo. Es una situación insostenible en
ambossitiosdóndesóloganan “cuatro” yel restopierde. El
establecimientodebe rechazaro reducirel compromisocon
marcas con condiciones comerciales agresivas en volumen
o que no son capaces de controlar los precios en internet.
¡Que expongan y prescriban ellos! La tienda tiene laguerra
perdidaen lacapacidadde rotar y “mover cajas”, por loque
tiene que aprovechar toda la parte sensorial y las relacio-
nales intangiblesparaatraer al consumidor. Lasemociones
son brutales en nuestro sector y dominar y potenciar los
sentidos en el punto de venta es todo un campo de desa-
rrollomuy atractivo. La igualdad o diferenciasmínimas en
precios deberían ser innegociables. Lasmarcas y distribui-
dores tienenuncanal concrecimientosdedoso tresdígitos
anuales (online) yotroendecliveanual de tambiéncasi dos
dígitos. Si su apuesta es cortoplacista, dónde la cuenta de
resultadosmandamás que una política estratégica a largo
plazo, apostaránporsatisfaceryserviraclientespuros “on-
line” que todos tenemosen lacabeza. Eso tendráunefecto
boomerangcon lacaídade imagendemarcayprescripción
offlinequeafectará, seguro, a laventaonline. Así que, o lle-
ganal consumidorfinal directo, odeberánapostardenuevo
por lapresencia física, si lesdejan.
- El comercio detallista cada vez trabajamás la expe-
rienciadecompraenel puntode venta. ¿Quéaspectos
hacensingularasusnegociosenesteámbito?¿Cuáles
la respuestadel cliente?
- Existenmuchos tipos de experiencias. Desde las tradicio-
nales de ambientes agradables que alarguen las estancias
enelestablecimientopara incrementarel tiquetmedio (mú-
sica, colores o incluso olores), experiencias cognitivas, de
comunidad, emocionalese íntimas, deproductoodemarca.
Podemos transmitirconocimientosdeuna formadidácticao
pedagógicamedianteunaexperienciacognitiva.Porejemplo,
la zonade sillasautocon la rampa, el cascoyotraspeque-
ñas “herramientas” visuales. Al final, intentamos aumentar
la confianzadenuestros padres, puestoque requieredeun
dominiode lanecesidad independientementedelproductoy
así le reducimos la incertitud, sobre todo, a los “primerizos”.
También podemos generar un sentimiento de comunidad
a través de unos estilos de vida concretos entre nuestros
clientes y espacios dónde compartirlos, por ejemplo, en la
sala de actividades. Se disponen de servicios íntimos como
elespaciode lactanciaenunambienteagradable. Lasexpe-
rienciasdeproductosonaquellasquenos reducenel riesgo
de escogermal aumentando la información disponible. Por
Tendenciasenel sector
de lapuericultura
Al preguntarle a David Millà, gerente de
Expe-
riencia Bebé
y
Born To BE!
sobre las tendencias
que están marcando el sector de la puericultura,
detalla: “Las relaciones en todo el canal profesio-
nal. Laconvivenciadeunmodelodenegocioconun
gran potencial de desarrollo (la tienda física) como
antítesis de la presencia de internet. A parte, las
tiendas que no puedan comprar unas cantidades
mínimas, trabajarán conpocomargen y se leshará
másdifícil sostener elmodelo. Así queel resto, de-
berá unir el poder de compra. Ello reducirá la ato-
mizaciónyel sentidodealgunosdistribuidores. Las
marcas se iránacercandoa los consumidores cada
vezmás y la prescripción puede que pase también
por otroscanales, de formamásacusadaymasiva.
Quizás lospuntosdeventadeberemosgenerarmás
comunidad y apostar más por estilos de materni-
dad y productos coherentes con ellos, conmarcas
de todo tipo. El canal prescriptor ya se mueve en
esta línea”.
n
Loscochesdepaseo tienenunespaciodestacadoen las tiendas
