GESTIÓNDELPUNTODEVENTA
92
|
2.
El placer no seobtie-
necon lacompra.
Cuando compramos algo que de-
seamos mucho, se activa el circuito
neurológico del sistema de recom-
pensacerebral. Esteeselmismocir-
cuito que se activa en adicciones, al
sentir unorgasmo, oal tomar ciertas
drogas.
Si estudiamos los actos de com-
pra a nivel neurológico, el momento
en que se da el mayor placer a nivel
cerebral, no es elmomento de pose-
sión del producto, como podríamos
suponer. Al contrario, una vez hemos
pagado, por el miedo de haber per-
dido dinero y de no haber tomado la
mejor decisión, baja enormemente
el placer, creciendo el miedo. Resul-
ta que el pico del placer se da justo
antesdecomprar, cuandovemosque
eseproductopuedesernuestro, pero
aúnno loes.
3.
Lo gratis no supone
frenos.
Esta afirmación, tan evidente de
entrada, esconde dos asuntos muy
interesantes. De entrada que cuan-
do las empresas ofrecen algo gratis,
serápor algo…La otra es que anivel
cerebral, lo gratis es una fuente de
excitación irracional. Las personas
sentimos unmiedo innato a perder y
la mayoría de decisiones de compra
suponenunapérdida.
Empezando por la pérdida econó-
mica, yaquedejamos de tener undi-
nero. A estemiedo, le sumamos que
hemos tenido que descartar otras
opciones, potencialmente buenas. Si
podemos elegir entre 15 productos,
hemos tenido14posibilidadesdeha-
berlo hecho mejor, sobre todo si no
tenemosmuy clara nuestra decisión.
Así, tener demasiadas opciones pa-
recidasparaelegirnoshace infelices.
En cambio, un producto gratis no
supone ninguna posibilidad de pér-
dida, lo que reduce nuestro riesgo
percibido y suponeunapuertadeen-
trada al actode comprapotentísima,
que frenanuestrocontrol cognitivo.
4.
Somos consumido-
res de novedades e
improbabilidades.
Nuestro cerebro está diseñado
paragastar lamenor energíaposible,
usando lamáximapotencia, aesto le
llamamos economía cognitiva. Para
conseguirlo, automatiza aprendiza-
jes que ya tengamos consolidados y
tiene preferencia por incorporar há-
bitos repetitivos, ya que esto supone
una menor carga cognitiva, dejan-
do la mente libre para otras tareas.
Esto se vemuy claro cuándo vamos
a comprar en lugares como los su-
permercados, donde si no hanmovi-
do los productos de sitio, prestamos
muy poca atención a nuestros actos,
cayendo muchas veces en compras
poco reflexivas.
¿Qué sucede cuando algo rompe
esta monotonía? Que nos llama la
atención. Anivel biológico, unade las
6emocionesbásicasyuniversaleses
lasorpresa.Nossirveparaalertarnos
de algo nuevo, preparando nuestro
cuerpo para la acción: centra toda
la atención en esonuevo y nos tensa
para poder huir o atacar. En nuestra
vida como consumidores, de pocas
cosas huimos o atacamos, pero sí
que hay cosas que nos sorprenden:
unescaparateoriginal, unbuenomal
anuncio, la última novedad tecnoló-
gica, una persona atractiva… Y todo
esto nos llamamucho la atención y
nos atrae como imanes. Esto sí, nos
sorprenderá la primera vez, después
nos iremoshabituando.
5.
Lamodanosciega.
En relación a la idea de
que “lo nuevo nos atrae”, se da el si-
guiente fenómeno del que hablaré:
lasmodas. Lasmodasse rigenpor el
aprendizaje social del “principio de la
actualización constante”, que en los
últimos años se ha acelerado, tanto
en el textil, con ejemplos como las
tiendasquerenuevansuscolecciones
cada15días; en la tecnologíacon las
constantes actualizaciones; incluso
en el mundo de los muebles, donde
haymarcasquepretendenque rede-
coremosnuestrohogar cada4años.
Además, lamoda nos permite for-
mar parte del grupo mayoritario, o
sino, sentirnos parte de una sub-cul-
tura, pero nunca sentirnos excluidos.
Porunprocesodeuniformidadsocial,
aprendemos los cánones estéticos,
que debemos seguir para no ser
extraños. Esto nos ayuda a formar
nuestra identidad única y diferencia-
da, peroquealmismo tiempo, nonos
sintamosexcluidos.
n
Albert Vinyals, profesor de
Psicologíadel Consumidor
enel GraduadodeDirección
deComercioyDistribución
ESCODI-UAB
