ESTRATEGIAEMPRESARIAL
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actual, sobre todoenempresasmedianasygrandescorpo-
raciones, ‘ismoving in-house’, osea, volver a internalizarlos.
¿Porqué?Puesporque lasagenciassonde reacción lentay
ahoraelentornodigitalnospidealigerar.Lasagenciasestán
obstinadas en ofrecer publicidad, cuando las empresas lo
que necesitan es interactuar con sus clientes. Están acos-
tumbradas a trabajar por campañas, pero en unmundo de
orientaciónsocial-media, laconexiónnuncasedetiene.
La informaciónespropiedadde lasempresas
¿Queremos que alguien de fuera posea datos críticos so-
bre larelaciónconnuestrosclientes?¿Queremoscompartir
información sobre sus hábitos y costumbres? ¿Qué posi-
ción tienen las agencias ante el Big Data? ¿Son atractivas
lasagenciasparaconquistar almejor talentodelmarketing
digital?
Oreo durante un apagón en la Super Bowl 2013 utilizó
Twitter recordando a sus consumidores que ‘You can still
dunk in the dark’, haciendo Trending Topic durante uno
de los mayores eventos deportivos del mundo. El tweet
fue diseñado y aprobado enminutos, no fue un acciden-
te. Oreo organizó y habilitóa su equipodemarketing y de
ventas con una ‘misión’ facultándolos para participar con
supúblicoen tiempo real.
¿Quéhacen lasempresasconmejores
resultados?
Pues vamos a la larga lista… Según “Marketing 2020”,
estas empresas analizaron los datos de que disponían sus
Sistemasde Información (BigData)paraaveriguar lasmoti-
vacionesdesusclientesysushábitos.
-Analizandoesta información,definieronelPropósitodesus
empresas (la famosaMisión).
- Ligaron estaMisión, con 3 aspectos conectados entre sí:
Las ventajas funcionales que aportaban (la razón de ser
de sus servicios o productos); los beneficios emocionales
(cómoafectabaal estadodeánimodel cliente); y el com-
promisode laempresacon lasociedad (elbiencomún).
Así, la empresaDulux, al comprender loque aportaba la
pinturaa lavidadesusclientesy lamotivaciónhumanaque
inspiraa laspersonasadarcolorasusambientes, entendió
quenovendía latasdepintura, vendía ‘latasdeoptimismo’.
Losmejores,sabiendo loquedebíanhacer (su
propósito)
- Buscaron ofrecer una experiencia total al cliente, estre-
chando su relación, personalizando la oferta y añadiendo
puntosdecontacto.Laatenciónen lastiendas,elembalaje
delproducto, serviciosdigitales relacionados, posventa,…
-Cambiaronsusorganizacionesparaconectar elmarketing
con laestrategiadenegocio yconel restode laorganiza-
ción, llevar laMisióna losempleados.
- Pusieron enmarcha acciones de comunicación como las
que empleaban con sus clientes para implicar a sus em-
pleados, para inspirarlos. Poralgo, la inspiracióneselmás
eficaz de losmotores y sin duda uno de losmás podero-
sos.
Dulux involucró a miles de empleados en la entrega de
pinturaypincelespor losbarriosmásdegradados. Desde la
favelasdeRíohastaJodhpuren la India.
Algunasdeestasempresastambién
focalizaron losesfuerzosalineandoel
marketing locala laestrategiaglobalyel
marketingglobala larealidad local
- Midiendo el compromiso de los empleados con lamarca
ypor tanto con la cultura y el propósitode laempresa; el
rendimiento con indicadores basados en la productividad,
los ingresosy losbeneficios.
Google realizaunaevaluacióndeldesempeñoyelcompro-
misoconelprograma ‘Googliness’.
Alcanzaronbuenosresultados lasque
invirtieronen formaciónyvolvierona invertir
en formación
- Se organizaron en estructuras no piramidales priorizando
laagilidadparasercapacesdeplanificaryejecutarenbre-
veo inmediatoplazo.
-Estructuraflexiblesquepermitíanaprovecharel talento.
Todas estasmedidas, una lista tan larga, nos pueden de-
jar paralizados. Nosevidencian todoel trabajoque tenemos
por hacer. Espor estemotivoque, aunque yo veapoco ymi
entendimientomenos, debesseguiravanzando.Noestamos
solosennuestrasorganizaciones. Unbuendirectivo (unSu-
perboss), yseguroque tú loeresypretendessermejor, tra-
bajapara inspirara losque leacompañan, puesestecamino
no lopuedeshacersolo.
n
JosepFenoy
DirectordeABSOLUT
SELECTCONSULTING
