INFORMEESPECIAL:MERCADOJUGUETERO
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mo parecer semuestran enVTech, “el punto de venta es
muy importanteydeterminanteen la tomadedecisiónde
compra, por lo que concentramosmuchos de los esfuer-
zos de branding y posicionamiento en él. Desde aspectos
básicos como la diferenciación de nuestra área por color
e identidad, hastael desarrollodeexpositoresespecíficos
quepermiten llevar a la tienda y al usuario la experiencia
deprobar y ‘sentir’ el productoantesdeadquirirlo”.
Así, JoanMir concluye: “Loprimeroesestarmuyatento
a los cambios sociales, tecnológicos y económicos en el
entorno. Estos cada vez suceden a más velocidad. Ante
esos cambios lamarcapuede requerir deun reposiciona-
mientoparamantener la relevanciaen losconsumidores.
Ellonecesitarádeunaóptimagestiónde lasvariablesdel
marketing mix. Siempre pensando en pequeños ajustes
que no erosionen el ADN de lamarca. Nunca pensar en
cambios bruscos. Volvo es seguridad, nunca podrá repo-
sicionarse como automóvil deportivo”. Así desde Devir
destacan: “Nuestra política en cuanto al posicionamiento
la determinamos en función de la selección de produc-
to, donde una buena experiencia de juego siempre estará
por encima de la fuerza de su marca. Siempre conteni-
do por encima de la forma y siempre esforzándonos en
que las personas puedan jugar con nuestros juegos, no
sólo comprarlos. Vendemos experiencia de juego, no sólo
productos, y así es como queremos ser percibidos”. Por
su parte, la empresaMattel detalla que “todas nuestras
marcas tienen un posicionamiento que es el ADN de la
marca. Todas las acciones tienenque ser coherentes con
esteposicionamiento”.
Cuando hablamos de innovación, no nos referimos tan
sólo a crear nuevos conceptos o productos, sino que es
un aspecto que afecta a todas las áreas de la empresa:
diseño y desarrollo, comunicación y marketing, interna-
cionalización, recursos humanos o la propia gestión. La
necesidad de adecuarse mejor y más rápido al avance
tecnológico y al actual mundo competitivo y globalizado
precisa de la adopciónde una serie demedidas por parte
de las empresas para alcanzar el nivel de competitividad
que demandan losmercados y optimizar la consecución
de resultados. Por estas razonesesnecesariodesarrollar
una verdadera cultura de la innovación que se integre en
los objetivos estratégicos de la compañía. Según detalla
Carlos Rebate, autor del libro
Tu empresa secreta
y res-
ponsable de estrategia de Indra, “la clave está en tomar
ejemplos de otros sectores y pensar cómo podrían tras-
ladarse a tu propio contexto. En lamayoría de los casos,
crear es sólo combinar elementos conocidos deunmodo
distinto. También es importante reflexionar sobre qué
cambios pueden introducirse en la gestión de las perso-
nas, la tecnología y los procesos para mejorar nuestra
propuesta de valor. Así, encontramos que lamayoría de
las innovaciones proceden de otras industrias o de com-
pañías que no ejercen una posición dominante y que se
muevensinmiedoacanibalizarsupropiacuentade resul-
tados”.DesdeChiccodestacanque “la innovaciónpartede
la observación y para ello contamos con el Observatorio
Chicco, centro de investigación dedicado al conocimiento
del niñode0a3añosdeedad ya susnecesidadespsico-
físicas, emocionalesysociales. Nuestrodepartamentode
I+D cuenta con tres centros de actuación ymás de 100
expertos.Nuestrasedede I+Dseencuentraen Italia, pero
enconstantediálogoconel equipodemarketingy ventas
local que transmite las necesidades locales que puedan
surgir”.Porsuparte, laempresaDikokids “comoexperien-
cia totalmente innovadora” está creando un sistema de
INNOVACIÓN
ENTODOSLOS
ÁMBITOS
