Revista Puericultura Market nº141

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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
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ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el
primero dijo “4 Euros” y la media del grupo fueron 4,02 €,
mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer cur-
so en la universidad en ESCODI, dijeron 1,5 € y la media
fueron 1,67 €.
La validación social y el anclaje
El ejemplo del precio del desodorante lo explica el he-
cho que cuando nos falta información para tomar una de-
cisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por
validación social, tal como explicaba Solomon Asch al
plantear la conformidad social. De aquí surgen las mo-
das, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un
restaurante que se vea vacío.
Una explicación complementaria viene en base a un ses-
go mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman
y Tversky, 1979), que explica que al tomar una decisión
nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo
tanto, la primera impresión nos marca al tomar una de-
cisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el
primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá
al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que
si en el escaparate muestro los productos más lujosos.
Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar
con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos
viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio
de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con
Nespresso.
La influencia del precio
En psicología del consumidor, la relatividad del dinero
ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanhe-
man, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar
que somos poco conscientes del por qué tomamos ciertas
decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la pérdi-
da, el anclaje a los valores iniciales, o el hecho de elegir
por comparación, que nos marcan.
Y en lo que parecería que somos más conscientes, que
es valorar si un precio es alto, o no, se demuestra que nos
es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que so-
lemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más
que por su calidad y su compromiso social. En una época
en que el consumidor se ha mal acostumbrado a consu-
mir en base a los descuentos, se demuestra todavía más
que el precio influye tanto en la decisión de compra, como
en la satisfacción que recibimos. n
Albert Vinyals i Ros
Doctor en psicología del consumo en ESCODI, la
Escuela Universitaria de Comercio
La relatividad del valor
económico:
Hay momentos en que un valor económico se re-
lativiza enormemente.
• Consideramos caro un litro de aceite ecológico
de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el
precio del aceite de motor de coche, que rara-
mente baja de los 10 €.
• Es un lujo un menú degustación a 70 € en un
restaurante con estrella Michelin, el mismo pre-
cio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
• Parece muy cara una pasta de dientes en una
farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el
precio de la mayoría de analgésicos.
• Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da
una alegría tremenda, mientras que si nos su-
ben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le
damos poca importancia y seguro que no gasta-
remos de la misma forma los 5 € encontrados,
que los 60 € acumulados al cabo del año, con la
subida del IPC. n
Estimación del tamaño de monedas en niños de 10 años pobres
y ricos.