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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
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www.puericulturamarket.com“¡A jugaaaaaar!”
Y Joaquín Prat movía su mano hacien-
do la ola, a modo de
pseudo-break dance
. Este es uno de
los recuerdos de la televisión de mi infancia. Años des-
pués, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para
que se den cuenta que como consumidores somos muy
torpes calculando el precio exacto de productos que com-
pramos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene
dado principalmente por su significación social.
Bruner y Goodman, en 1947, llevaron a cabo un cono-
cido experimento que ayuda a entender los factores so-
ciales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de
familias con escasos recursos económicos, y a otros de
familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera
que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de
Dólar. Los resultados mostraban cómo los niños con me-
nor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las
monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las
imaginaban más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos
sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pese-
tas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas,
o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a
3 tristes billetes de 20 €.
Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos pro-
ductos, que cuando son marcas muy reconocidas (que
invierten mucho en publicidad basada en el “
branding
”,
creando marca), o se venden en un ambiente que deno-
ta lujo, o que simplemente usan un
packaging
cuidado,
por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la
marca blanca
deluxe
de algunos supermercados, imagi-
namos que tienen que ser caros. Y solemos acertar.
El precio justo del desodorante
A mis alumnos les pido que escriban de forma anóni-
ma el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on”
de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta,
se lo refuerzo con un
“¿Creéis que cuesta más o menos
que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”, “Apuntad
el precio justo en un papel de forma anónima”
. Al reco-
ger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial
que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por
¿En función de qué valoramos el dinero?, ¿qué es lo que nos hace pensar
que un precio es justo, o injusto? Albert Vinyals i Ros, Doctor en Psicolo-
gía del Consumo en ESCODI, nos habla en este artículo sobre la “relati-
vidad del dinero” y los factores que inciden en nuestro comportamiento
como consumidores. Aspectos que, según el experto en psicología del
consumidor, demuestran que vivimos en una época en la que “somos
poco conscientes del por qué tomamos ciertas decisiones”.
“El precio justo”
Albert Vinyals
Profesor de Psicología
del Consumidor ESCODI-UAB