Revista Puericultura nº138

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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
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lo. En realidad, la fascinación por lo nuevo, ha sido uno
de los motores de la sociedad de consumo y en algunos
casos, una fuente de infelicidad para quienes hipotecan
su bienestar mediante la adquisición constante de nuevos
productos de consumo.
Se ha demostrado que el pico más alto de liberación de
dopamina en el cerebro al comprar (produciendo placer),
se da antes de poseer el producto. Ante la expectativa de
disfrutar de un determinado producto, se siente un bien-
estar que se mantiene, hasta llegar al clímax, que se da
cuando sentimos que por fin, el producto ya es nuestro, el
cuál suele darse cerca de la caja registradora, o cuando el
producto está “en el carrito” en e-commerce. Esta libera-
ción orgásmica de neurotransmisores se para en seco una
vez desembolsamos el dinero. En ese momento aparecen
temores como el riesgo percibido, miedos como la falta de
garantías, de que quizá en unos meses salga una versión
mejorada, incluso de que tu vecino se haya comprado uno
mejor que el tuyo -y encima más barato-. Para muchas
personas, ese pico de placer se convierte en patológico,
llegando a producir adicción al consumo, lo que se tradu-
ce como el síndrome de compra compulsiva, que llega
a afectar a cerca del 5% de la población y que desde la
psicología sí que se considera una adicción más.
Sociabilización a cambio de consumo
Quienes hacen largas colas para comprar el último iPho-
ne, se dejan llevar por el fast fashion de Inditex, visitando
sus tiendas asiduamente para “seguir la moda”, siguen el
modelo de Ikea de cambiar el mobiliario cada 7 años, o es-
tán al día de las últimas novedades del mundo del yogur
saludable con “bifidus-anti-colesterl-bio-eco”, no tienen
por qué sufrir ningún tipo de patología.
Es más, se trata de conductas tan normalizadas en
nuestra sociedad, que parece que quienes sufren pro-
blemas de integración social son quienes no conocen la
música Trap , no usan pantallas de retina, impresoras en
3D, o wearables, no entienden el significado de swag o
deambow, no hacen compras omnichanel, ni visitan Aliex-
press, o no saben que este otoño vuelven los chokers, se
mantiene la bomber y debemos tener alguna prenda de
color rosa cuarzo. n
Albert Vinyals, profesor
de Psicología del Consumo
en el Grado de Dirección
de Comercio y Distribución ESCODI-UAB
Sociedad del consumo,
presente caduco
La uniformidad, la conformidad y la imitación
social, tan estudiadas en los años cincuenta y se-
senta por la psicología social, adquieren toda su
fuerza en la sociedad de consumo, que vive en un
presente continuo en el cual, el pasado caduca
apresuradamente y el futuro se vuelve más opaco
y cambiante.
Estar al día de las últimas novedades, creyendo
que estas nos integran, aportan bienestar, identi-
dad e incluso nos pueden hacer destacar, ha hecho
que la obsolescencia planificada, haya sido substi-
tuida por la obsolescencia percibida. Las marcas
no necesitan fabricar productos que se “estropeen”
al cabo de cierto tiempo, si es el propio consumi-
dor el que percibe que un determinado producto
ya no cumple la función por la que fue adquirido.
Y en la mayoría de casos, esa función no se basa
en un óptimo funcionamiento, sino simplemente
en que nos ayuden a comunicarnos socialmente.
La neofilia se vive diariamente. El último ejemplo
que encontraréis quienes hayáis leído hasta aquí,
son los 17 anglicismos y neologismos usados al
escribir este artículo. n