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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR
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www.licencias.componen sobre la mesa la relevancia de la flexibilidad en
“garantías, royalties y determinados puntos del contrato
y el fácil acceso a la licencia en temas económicos. Los li-
cenciatarios tenemos un muro económico de acceso a las
propiedades, que son las garantías anticipadas”. Sin olvi-
dar la importancia para una buena relación la agilidad en
el trabajo. Y es que, tal como mencionan desde la compa-
ñía, “en el punto de aprobaciones de producto y muestras,
muchas se hacen en otros países y los tiempos de espera
son muy largos, lo que hace que no se puedan cumplir los
tiempos acordados de lanzamiento”. Por su parte, desde
DEKORA
INNOVA
explican la importancia que tie-
ne “estar al día y vanguardia de las tendencias para
ofrecer productos acordes a la licencia y demandas
del mercado”.
l
Distribución
Los detallistas que comercializan artículos licenciados
son la puerta de acceso del producto de cara al consu-
midor final. Por ello, muchos profesionales aseguran que
cada vez más la relación entre éstos con los propietarios
y agentes se vuelve más estrecha con el desarrollo de
estrategias de marketing y apoyándolos en la venta con
la distribución de
packaging
originales, materiales de PLV
innovadores, o la participación en actividades
instore
, por
ejemplo. Desde ARAIT MULTIMEDIA defienden una “co-
municación continua sobre las licencias para que puedan
manejar los datos apropiadamente con el consumidor
final, ya que son los profesionales que más en contacto
están con ellos”. Una opinión que desde HASBRO LICEN-
SING reafirman: “La clave es ofrecer soluciones acorde
con sus necesidades y a través de un servicio persona-
lizado”. Mientras, en BIPLANO manifiestan que “el retail
es un factor clave que decanta la balanza del éxito de
una propiedad. Deben estar enterados de los planes de
las licencias y trabajar con ellos en el desarrollo de las
actividades
instore
”.
Y es que, por parte del retail se hace de gran importancia
construir relaciones efectivas y duraderas entre propieta-
rios/agentes y distribución, ya que en muchas ocasiones
una mala comunicación de la licencia en el retail puede
perjudicar negativamente a ambas partes. En este sen-
tido, detallistas como Agustín Pastor, de
Juguetilandia
,
declaran que “el trato humano entre los responsables de
la licencia y del retail tiene que ser constante para poder
ir viendo la evolución de la licencia durante los primeros
treinta días del lanzamiento de la misma. Esto, por ejem-
plo, nos dará unos resultados eficientes de cómo podrá
funcionar la licencia, por ejemplo en este caso durante la
campaña de Navidad y Reyes”.
l
Consumidor final
Cuando hablamos de consumidor final, hacemos re-
ferencia al último eslabón de la cadena de valor. El que
muchos de los profesionales llaman el “juez último” del
éxito o no de una licencia. Por ello, poner en contacto
al cliente final con la propiedad se vuelve indispensa-
ble en la mayoría de los casos consultados, así como
“trazar buenas operaciones comerciales que hagan que
se sienta atraído”, según indican desde
EDEBÉ LICEN-
SING
. Por ello, propietarios como HASBRO LICENSING
han incrementado en los últimos años “la inversión en
el llamado ‘consumer insights’, donde escuchamos a
nuestros consumidores para entenderles y atender a
sus necesidades. Es la parte que realmente tiene que
estar enganchada con nuestras marcas para que la ca-
dena funcione de manera correcta”. Mientras, para LUK
INTERNACIONAL, “es muy importante escucharles,
observar y entenderlos y conocer sus necesidades para
poderles ofrecer lo que quieren y desean”.
Sin embargo, tal como explican desde YPSILON LICEN-
SING, “el consumidor final recibe muchos
inputs
y se ve
sometido a la información de muchas más propiedades
de las que puede absorber”. En este aspecto, el auge de
Internet y de las redes sociales posibilita cada vez más
una estrategia B2C para las marcas, ya sea de manera
directa o indirecta a través de licenciatarios y retail. Sobre
este aspecto, desde EL OCHO LICENCIAS Y PROMOCIO-
NES remarcan la importancia de “buscar las herramien-
tas necesarias para que el consumidor final tenga toda
la información de las marcas y asegurarnos así que haya
consumo de productos”.