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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR
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www.licencias.comasí como gestionar el programa de licencias ejerciendo
como intermediario de todo lo que pueda acontecer entre
propietario y licenciatario”. Una valoración que coincide
con la opinión de
BIPLANO
, al concretar que “la principal
responsabilidad de un agente es el desarrollo del nego-
cio de una marca en un territorio concreto”; mientras que
desde
BRB
INTERNACIONAL
consideran que la respon-
sabilidad del agente de licencias es la de “transmitir la
esencia de la propiedad, un diseño atractivo que provoque
impulso de compra en el cliente final”.
Y es que el agente se responsabiliza de todos sus propios
costes y gastos operativos; mientras que el propietario se
hace cargo de los costes asociados con la protección de la
propiedad, cualquier apoyo legal o de auditoria requerido,
del desarrollo de una guía de estilo y materiales de ven-
tas, entre otras cosas. Así, en tanto que “el licensing es un
negocio de relaciones”, el papel del agente se centrará en
el tratamiento y desarrollo de relaciones con potenciales
licenciatarios. En este sentido, desde
YPSILON
LICEN-
SING
revelan que “el propietario busca posicionamiento
a través de un agente que aporte experiencia y garantías
de que los diferentes procesos de la construcción de la
marca se llevarán a cabo con prioridad en los tiempos
establecidos con los mejores
partners
posibles. Para
ello el agente debe aportar un marco de trabajo eficaz,
transparente y de compromiso”. Por ello, el agente pue-
de entenderse como una extensión de la entidad que está
representando, y la comunicación entre ambos actores se
vuelve vital para el buen funcionamiento del negocio. Y
en este contexto, a continuación hablaremos del rol que
desempeñan los dos actores en tanto que ambos se en-
cargan de gestionar el
primer eslabón de la cadena de
valor.
El desarrollo de la propiedad:
¿cuál es el papel de
propietarios y agentes?
Tal como hemos mencionado, una vez el propietario
de la licencia ha
registrado la marca
que se va a
comercializar, deberá encargarse también de su
pro-
tección
. Y es que, además de “preocuparse por agili-
zar los largos procesos de contratos y aprobaciones”,
como declaran desde
DOLCI
PREZIOSI
, una vez se
ha firmado el contrato de licencias, la función que
desempeñan tanto agentes como propietarios incluye
distintos aspectos más, según se desprende de las
valoraciones tanto de propietarios y agentes, como
de licenciatarios y retail. A continuación, revelamos
las más relevantes:
l
Definición de la estrategia de marca
El propietario/agente debe facilitar al mercado to-
dos los elementos diferenciadores relacionados con
el posicionamiento, el target, los valores y las ven-
tajas de la propiedad que se está lanzando. En este
caso, también adquiere importancia que una vez la
marca esté bien definida, se establezca una correc-
ta estrategia de lanzamiento de producto eligiendo a
los licenciatarios adecuados para cada categoría. De
hecho, según revelan desde
EL OCHO LICENCIAS
Y PROMOCIONES
, “en esta estrategia entran todos
los eslabones de la cadena: elección del licenciata-
rio, desarrollo de producto, implantación en el mer-
cado, etc.”. Y es que en muchas de las valoraciones
se ha resaltado como tarea del propietario/agente el
mantener la cadena de valor ‘engrasada’, para que
todos los actores trabajen en la misma dirección. Sin
olvidar la importancia de refrescar las ventanas de
explotación: propietarios y agentes deben asegurar-
se de que cada
partner
tenga su espacio adecuado.
Desde
ARTESANÍA
CERDÁ
, en este sentido, expli-
can que juega un papel importante el hecho de que
“en la primera fase propietarios y agentes cuenten
con un plan de licensing creíble, coherente y con un
compromiso real, que se cumpla de verdad, y se pue-
da mantener en el tiempo. Un hecho que no siempre
ocurre”.
l
Creación de la Guía de Estilo
Un licenciatario que no conozca una marca debería ser
capaz de fabricar un producto licenciado fiel al espíritu y a