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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR
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La cadena de valor
La premisa sobre la cual opera la licencia es que cada
parte que participa en la cadena aporta un valor. Así, des-
de su origen en las propiedades, hasta llegar al consumi-
dor final en forma de producto o servicio, el negocio de las
licencias cuenta con una cadena de valor que incorpora
distintos actores, todos con una importancia clave para
que en el negocio se trabaje de manera eficaz.
El
propietario
es quien crea o decide explotar su activo
y se encarga de preservar la integridad de la propiedad,
además de desarrollar una estrategia para preservar sus
atributos. El
licenciatario
, por su parte, es el responsa-
ble del diseño, fabricación y comercialización de los pro-
ductos licenciados, siempre sujetos a la aprobación del
propietario. Mientras, como intermediario, el
agente de
licencias
tiene la responsabilidad de proteger y defender
los derechos de licensing de una propiedad, además de
gestionar el programa de licencias generado a partir de
dicha propiedad, como el
merchandising
o las promocio-
nes. Finalmente, al final de la cadena, como intermediario
entre licenciatarios, propietarios o agentes y el consumi-
dor final, encontramos a la
distribución
detallista
. En
este sentido, dicho peldaño en la cadena cuenta con un
papel fundamental, al ser el transmisor del producto al
consumidor final.
Propietarios y agentes
de licencias: el origen
de la cadena
Para la realización de este Informe hemos podido identi-
ficar dos tipologías de propietarios. En primer lugar, aque-
llos que gestionan sus propias licencias, y en segundo,
aquellos que deciden colaborar con un agente de licen-
cias externo. Las razones por las que el dueño de una pro-
piedad elige a un agente de licencias para la gestión de su
propiedad varían. “Algunos deciden contratar a un agente
porque carecen de la experiencia necesaria”, nos cuentan
Battersby y Simon, que añaden que “existen otros que
cuentan con un agente porque no tienen el tiempo o los
recursos. Sin embargo, otros deciden usar el papel del
agente porque creen que éste les ayudará a penetrar en
los mercados a un ritmo mucho más rápido”.
Cualquiera que sea la razón, debe apreciarse que mien-
tras estos individuos son llamados “agentes de licencias”;
no son “agentes”
per se
en un sentido legal, ya que típica-
mente no tienen el poder de obligar o firmar acuerdos en
nombre del propietario. En su lugar, su función es encon-
trar los mejores potenciales titulares de licencias para la
firma, teniendo también la responsabilidad de administrar
el programa de licencias subsiguiente. En este sentido,
los agentes de licencias traen con ellos la credibilidad en
su campo y la capacidad de abrir las puertas en las que el
propietario no es capaz de entrar. De hecho, desde
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defienden el papel del agente como el en-
cargado de “desarrollar una buena estrategia comercial,
La cadena de valor en el licensing