Nuevas tendencias en la publicidad de juguetes y juegos
El sector juguetero se encuentra en medio de la campaña comercial más importante del año, para la que han tenido que perfilar y poner a punto sus estrategias de publicidad y marketing, con el objetivo de hacer llegar su mensaje a los consumidores, donde sea que se encuentren. Los nuevos hábitos de consumo de contenidos y las nuevas plataformas y herramientas online están fragmentando todavía más el panorama de la publicidad, aunque por otra parte también pueden ofrecer nuevas oportunidades para diversificar y segmentar mejor los mensajes publicitarios. En este informe, queremos analizar en qué situación se encuentra el panorama publicitario actual, así como conocer cómo trabajan las empresas del sector juguetero sus campañas de publicidad y marketing.
Nos encontramos inmersos en la campaña comercial más importante del año para el sector juguetero, la de Navidad y Reyes, que concentra cada año más de la mitad del total de las ventas del sector. Las compañías jugueteras han tenido que poner a punto sus estrategias de marketing y publicidad con el objetivo de llegar al consumidor, donde sea que esté, en un mercado cada vez más fragmentado y en el que, principalmente los niños y niñas, están moviendo sus hábitos de consumo de contenidos de la televisión lineal a las plataformas de vídeo bajo demanda, que les permiten consumir los contenidos cuándo y dónde quieren. Por ello, no es de extrañar que grandes plataformas como Netflix o Disney+ estén pensando en ofrecer suscripciones más asequibles para sus usuarios, que incluirán anuncios y publicidad. Además, en los últimos años también están ganando cada vez más peso las plataformas sociales y el ‘gaming’, lo que fragmenta todavía más el panorama publicitario, a la vez que ofrece también nuevas oportunidades a las empresas para segmentar y enviar sus mensajes. Precisamente las plataformas de ‘social media’ es donde los profesionales ven más oportunidades de crecimiento si hablamos de publicidad enfocada a la campaña navideña, con cada vez más anunciantes compitiendo por llamar la atención del consumidor en plataformas como Facebook o Instagram.
Asimismo, aunque el vídeo sigue siendo el claro dominador del sector publicitario (ya sea en televisión lineal, en plataformas bajo demanda, streaming o plataformas como YouTube), los expertos destacan el papel al alza del ‘Gaming’, que irá ejerciendo cada vez más presión sobre el vídeo, especialmente entre los niños de mayor edad. Rob Lough, cofundador de KidsKnowBest, en declaraciones para Toy World Magazine, destaca que los anuncios en los juegos han ido creciendo en los últimos años, y seguirán creciendo todavía más, con redes de anuncios. Y en esta línea, el estudio ‘Little Voices’ de Giraffe Insights, demuestra que los niños entre 7 y 11 años pasan de media una hora al día entre semana jugando a juegos y aplicaciones, lo que permite que las oportunidades comerciales en estos soportes sean cada vez más efectivas y asequibles para las marcas. Precisamente la rentabilidad es un factor clave a la hora de aprovechar las oportunidades que ofrecen los entornos de ‘social gaming’ como Minecraft y Roblox, que cuentan con comunidades muy involucradas y que funcionan como un pequeño metaverso.
Lo que está claro es que el panorama publicitario está cada vez más diversificado (o fragmentado, si se prefiere), algo que tiene su parte negativa, ya que la audiencia también se fragmenta más y hay más espacios en los que tener que conectar con ellos, pero que también cuenta con su parte más positiva: más canales suponen más puntos de entrada para llegar al consumidor; esta mayor fragmentación permite, por otro lado, segmentar mejor las audiencias y ofrece la posibilidad de enviar mensajes muy concretos para grupos de consumidores específicos; posibilidad también de ser más creativos, para adaptar el mensaje a cada uno de los canales (no es lo mismo hacer publicidad en la televisión lineal, que hacerla en YouTube, en aplicaciones de juegos o en redes sociales). En definitiva, dónde destinar el gasto en publicidad depende de una infinidad de factores y, por supuesto, lo que funciona a unas empresas, no tiene por qué funcionar al resto.
Situación de la publicidad en el sector juguetero
El sector publicitario se ve afectado también por los grandes cambios, tanto sociales como macroeconómicos, y en el caso concreto de la publicidad de juguetes y juegos, intervienen, además, otros factores como los hábitos de consumo de contenidos, la edad de juego (por un lado, cada vez más reducida, pero por otro, con el auge de los kidults), o la aparición de nuevas plataformas y herramientas digitales. “Los distintos acontecimientos sociales y económicos afectan la publicidad de manera global, provocando que las empresas sean más conservadoras en presupuestos, pero a la vez más innovadoras a la hora de publicitarse, buscando fórmulas para segmentar mejor el target”, señalan desde BB Grenadine. Algo en lo que coinciden los profesionales jugueteros, es que, como hemos visto, nos encontramos en un momento de cambios, con la entrada de nuevos canales en los que hacer publicidad, pero todavía ligados a otros canales tradicionales como la televisión. Así, por ejemplo, desde Falomir aseguran que “estamos viviendo una época de cambios entre la publicidad tradicional y la publicidad digital, si bien es cierto que un factor muy importante en ambos casos es el presupuesto”, a lo que añaden desde Nici que “podríamos decir que estamos en la antesala de un cambio de modelo a la hora de enfocar la publicidad. Si bien hasta hace un tiempo la TV era el medio más natural para llegar al gran público, la situación macroeconómica actual nos obliga a replantearnos las cosas, como por ejemplo la manera de llegar a nuestros consumidores”, mientras que desde Clementoni consideran que “el canal por excelencia para los niños, que antes era la TV, va cambiando en favor de las plataformas de entretenimiento que no admiten publicidad y del aumento del consumo de vídeos en internet. Esto hace necesario reinventarse cada año, para conseguir impactar en nuestro público objetivo, que son los niños, sin olvidarnos de los padres”.
En cuanto a las ventajas de los nuevos canales frente a los canales más tradicionales de publicidad, los profesionales destacan la eficiencia, ya que con un presupuesto más ajustado pueden realizar más acciones y más diversas, y la posibilidad de segmentar más y mejor el público al que quieren dirigirse. Así, por ejemplo, desde Lúdilo apuntan que “los nuevos canales publicitarios nos permiten alcanzar de manera más eficiente a nuestro target. Gracias a los avances del Big Data, podemos focalizarnos en llegar a las personas que muestran verdadero interés por nuestros productos, algo que resulta ventajoso y nos permite optimizar los recursos que destinamos a publicidad. Por otro lado, ofrecen mayor flexibilidad, pudiendo modificar las acciones con el fin de mejorar los resultados”. Por su parte, desde Wolrdbrands destacan también que “la publicidad actual ofrece múltiples ventajas para las empresas, entre las que destaca su eficiencia, al hacer posible una segmentación minuciosa del público al que impactar, la posibilidad de establecer relaciones bidireccionales con el público impactado, o la posibilidad de analizar prácticamente cualquier interacción con los usuarios”. Finalmente, desde Cayro consideran que “la publicidad tradicional, como los anuncios de televisión, son molestos y, además, generan una falsa necesidad en la infancia”, y en esta línea defienden la necesidad de “mostrar a las familias los beneficios de nuestros productos y hacerles ver que la marca contribuye de una manera positiva en el desarrollo de sus hijos”.
Apuesta por la mezcla digital y televisión
Según el estudio ‘Dibujando el futuro de la eficiencia de los medios’, de la consultora en paneles de consumo Kantar, los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas, con una penetración del 95,3% de la televisión y de un 92,5% de internet. Asimismo, destacan que precisamente internet es el canal que más aumenta en penetración en relación al 2019, mientras que el uso de las redes sociales sigue creciendo de manera constante, principalmente entre los menores de 35 años. Teniendo en cuenta estos datos, desde Kantar consideran que, aunque la inversión en el canal online sigue siendo la opción que más crece en todos los sectores, la televisión sigue teniendo un peso muy importante, sobre todo en Gran Consumo, a pesar de haber caído 5,9 puntos en comparación con 2019. Así, destacan que la convivencia entre ambos medios no solo no penaliza a la cobertura total, sino que tiene un impacto positivo en la rentabilidad, y aunque la combinación TV-digital no produce un aumento de la contribución a las ventas, sí que permite mejorar el retorno de la inversión de las campañas de marketing en más del 70%.
Tendencias publicitarias en el sector juguetero
Colaboraciones con influencers, presencia en las nuevas plataformas de contenidos, personalización del mensaje, campañas en redes sociales u omnicanalidad, son algunas de las tendencias que nos destacan los profesionales del sector juguetero, al hablar de la publicidad en la Campaña Navideña. Desde Aquarius Cosmetic, por ejemplo, destacan como tendencia en publicidad “el marketing cognitivo, que permite analizar datos para conocer mejor al cliente y mejorar la oferta; la publicidad contextual, con anuncios interesantes relacionados con lo que consume el cliente; la omnicanalidad, que permite conectar todos los canales en los que tiene presencia la marca”. Además, apuestan también por el branded content, que permite mostrar contenidos relacionados con los valores y cualidades de la marca, y defienden la necesidad de poner al consumidor en el centro de la estrategia. Por su parte, desde Deqube apuntan que “el consumidor vivirá, en la búsqueda de producto, experiencias hiper personalizadas. Además, como la mayoría de búsquedas se llevan a cabo en la web, la tendencia es ubicar anuncios contextualizados o relacionados con las búsquedas en las páginas que se van visitando. Cada vez más consumidores prefieren comprar en una empresa que le ofrezca una experiencia personalizada”, mientras que desde Fournier defienden que “la tendencia es estar presente en varios medios, pero, sobre todo, acercarse a comunidades afines a tus productos y ofrecerles una experiencia de marca que les fidelice”. Desde Toy Planet, asimismo, apuntan que habrá que “estar atentos a la apertura de ciertos canales de pago a la incorporación de publicidad en su parrilla. Además, estos canales tienen a su favor que la segmentación de público objetivo será mucho más eficaz que en los generalistas actuales con su contenido”, mientras que desde Poly Juguetes creen que “hay una clara tendencia en el auge de TikTok y el uso de influencers, aunque la clave está en saber dónde está tu cliente tipo, lo que busca, y cómo identificarlo para optimizar el uso de tus recursos”, y desde Jac añaden que “actualmente creo que destacan TikTok y los reels de Instagram”.
En otro sentido, desde BB Grenadine destacan que “las empresas han acelerado la implantación de otras fórmulas publicitarias más digitales y apuestan por la creación de estrategias de comunicación más 360º”, y desde Falomir comentan que “lógicamente, las redes sociales y las colaboraciones son lo más demandado, pero la tendencia ahora mismo está en la publicidad de las plataformas de pago, que nos van a permitir seleccionar mejor nuestro público objetivo”. Por su parte, desde Lúdilo, consideran que con todos los canales de los que se disponen para llegar al público objetivo, hay que tener en cuenta otros dos factores clave en publicidad: la credibilidad y la fidelización. “En este sentido, aparece la figura del ‘referencer’, persona cuyas publicaciones se basan en su formación y trabajo, y no en su vida personal. Estos colaboradores tienen un gran potencial, ya que no aportan solo visibilidad, sino también valor añadido, con información veraz y de interés, lo que se traduce en una mayor credibilidad y fidelización”. Asimismo, los profesionales consideran que la generación de contenido de interés, junto con el uso de las redes sociales y el potenciar las interacciones con los usuarios, independientemente del canal utilizado, será clave para el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.
Influencers y streaming, nuevas tendencias
El aumento del consumo de contenido digital está desencadenando en nuevas oportunidades de comunicación, como el marketing de influencers o las plataformas de streaming, ambos fenómenos en auge. En este sentido, los datos de Kantar señalan que en 2021 la inversión total en influencers por marcas fue de 93,7 millones de euros, casi 32 millones más que en 2019, mientras que el gasto por parte de los seguidores en marcas que les muestran los creadores de contenido se concentra principalmente entre los consumidores que siguen a perfiles influyentes de forma intensiva. En cuanto al streaming, cada vez está más presente en España, con un 68% de los españoles que está suscrito a alguna plataforma, con una media de 3,4 plataformas contratadas por persona. Y destacan, además, que el principal motivo para estar suscrito en estas aplicaciones no es “evitar la publicidad”, sino poder ver el contenido cuando quieren.
Los canales publicitarios más utilizados en el sector juguetero
Los canales digitales son los grandes protagonistas de las estrategias publicitarias de las empresas del sector juguetero, aunque la televisión sigue estando entre las principales opciones a la hora de hacer publicidad y llegar al consumidor. Así, por ejemplo, destaca que el 88% de los profesionales consultados utilizan las redes sociales en sus estrategias de publicidad, siendo este el canal más utilizado, seguido de la televisión (47%), la publicidad en medios profesionales (41%) y las colaboraciones con influencers y acciones en YouTube (ambos utilizados por un 29%). Otros canales utilizados por los profesionales y empresas a las que hemos consultado son publicidad en páginas web y newsletters, participación en eventos y ferias, acciones en Google, presencia en los catálogos de Navidad, publicidad en prensa escrita o banners en los retailers.
En sus respuestas, fabricantes, distribuidores y detallistas especializados dejan también clara su apuesta por los canales digitales, aunque todavía no se desprenden de los medios más tradicionales como la televisión. “Llevamos años apostando fuertemente por los canales digitales como principal forma de llegar al usuario final, aunque somos conscientes de la necesidad de seguir presentes en medios tradicionales, que nos permiten informar de las últimas novedades y estar en contacto con nuestros clientes jugueteros”, aseguran desde Lúdilo, mientras que desde Clementoni creen que “la televisión e internet son los principales canales para llegar a nuestro público”, desde Nici apuntan que “sin dejar de lado los canales tradicionales, como la TV, cada día son otros medios como las redes sociales los que van tomando más protagonismo. El público consume cada vez menos televisión y más redes sociales”, en Worldbrands destacan que “la era digital nos ha permitido ampliar el abanico de posibilidades donde publicitarnos, sin dejar de lado los canales tradicionales, como son los spots en televisión; las revistas del sector; las ferias; los eventos o la publicidad en el punto de venta. De esta forma, pretendemos estar presentes en la medida de lo posible en aquellos espacios donde se encuentran nuestros clientes, ya sean empresas o usuario final”, y desde Poly Juguetes resaltan que “actualmente utilizamos principalmente los canales digitales (email, redes sociales, afiliación, etc.), además de nuestras tiendas físicas y nuestra web”. También desde Devir apuntan que “los canales que más utilizamos son las redes sociales, y somos muy activos en YouTube, Instagram, Twitter y Facebook. Y también invertimos en revistas del sector y publicidad en los puntos de venta”. Por su parte, desde Aquarius Cosmetic comentan que “nuestros principales canales de publicidad son, actualmente, las redes sociales, juntamente con nuestras páginas web. Hacemos publicidad con anuncios en Google y Amazon, además de envíos de newsletters a nuestros clientes y acciones concretas con socios, tanto online como offline. También tenemos presencia en televisión”, desde Cayro apuntan como canales que utilizan “redes sociales, patrocinio de eventos que promueven nuestros valores, colaboraciones con influencers, asistencia a eventos y colaboraciones con profesionales”, y desde Deqube tratan de “ofrecer al consumidor una experiencia omnicanal. El consumidor tiene a su disposición todos los canales y nosotros tratamos de que todos estén conectados entre sí, ya que son todos necesarios para llegar al consumidor final”. Finalmente, desde Fournier hacen dos distinciones, “una comunicación a los canales de distribución a través de newsletters, presencia en medios profesionales, campañas online, etc., y otra comunicación a través de comunidades de usuarios donde identificamos líderes de opinión, redes sociales y comunicaciones para ofrecerles una experiencia completa”.
Previsiones de inversión en 2023
Un estudio de la World Federation of Advertisers, junto con Equity, ha abordado el futuro de la publicidad preguntando a decenas de multinacionales sobre sus previsiones de inversión en publicidad de cara al próximo año. Una de las conclusiones que se pueden extraer del estudio es que, en líneas generales, se espera que los niveles de inversión se mantengan, aunque advierten que las cosas pueden cambiar profundamente, a tenor del contexto actual que estamos atravesando de inflación y posible recesión económica. Así, por ejemplo, el 29% de las compañías encuestadas reconoce que reducirá el presupuesto publicitario el año que viene, cayendo la inversión en medios y perjudicando especialmente a los medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa y la publicidad en exteriores. Por ejemplo, una cuarta parte de los encuestados reconoce que reducirá como mínimo un 10% su inversión en medios impresos. Sin embargo, un 40% de los encuestados asegura que su previsión es mantener el mismo presupuesto publicitario que este último año, aunque no todas las áreas mostrarán la misma realidad: la mitad de los participantes reconoce que centrará su inversión digital en ‘paid social’, retail media y televisiones conectadas, y algunos canales digitales podrían experimentar también una reducción de la inversión. En EMEA, región que incluye Europa, los resultados son un poco más pesimistas, con un 32,5% de los encuestados de la región que reducirán su presupuesto publicitario, un 38% que mantendrá la inversión y un 30% que reconoce que incrementarán ligeramente el gasto en publicidad.
Cómo afectan los hábitos de consumo de contenidos a la publicidad
Es innegable que los nuevos hábitos de consumo de contenido están afectando también a las estrategias publicitarias, teniendo en cuenta que las empresas quieren estar presentes y hacer llegar sus mensajes allí donde se encuentra el consumidor. Así, no es de extrañar, como ya hemos ido viendo, que los presupuestos de publicidad y marketing estén virando hacia los canales digitales, las nuevas tecnologías y las últimas aplicaciones y plataformas sociales. En esta línea, desde Fournier se muestran muy contundentes: “Una marca no puede estar ajena a los cambios de hábitos. Si no lo hace, no sobrevivirá en un futuro no tan lejano”, y también desde Poly Juguetes consideran que “las marcas siempre van a encontrar la forma de llegar a sus potenciales clientes, y van a utilizar el canal que les permita hacerlo, es decir, todos”.
Por su parte, desde Clementoni afirman que “el nuevo consumo de contenido y entretenimiento afecta a la publicidad en general, sobre todo a la que va enfocada a los niños, teniendo en cuenta que, por ahora, las nuevas plataformas de contenidos no admiten anunciantes y esto nos limita. Sin embargo, algunas de estas plataformas empiezan a plantear ideas para incluir versiones con anuncios, lo que permitirá utilizar publicidad, que a su vez será más estudiada y nos permitirá darnos a conocer en nichos más concentrados”. También desde Aquarius Cosmetic apuntan que “el mundo digital y la obsesión por la tecnología han provocado que las estrategias publicitarias se adapten a este entorno”, mientras que desde Worldbrands destacan que “el consumo de contenido audiovisual sigue creciendo año tras año, y es por eso que es necesario adaptar el contenido publicitario a los diferentes formatos, especialmente al vídeo. La demanda de vídeo online continúa aumentando entre los usuarios de cualquier edad, y este crecimiento se ve reflejado en otros KPI’s como el número de visualizaciones o el porcentaje de visionado”. Finalmente, desde Masgames convienen que “nosotros estamos focalizados en el canal online e internet, así que, en parte, ya nos va bien que cada vez se mire menos la televisión”, y desde Toy Planet concluyen que lo importante es poner el foco en el mensaje, más allá del canal utilizado: “Hay que ofrecer contenido con valor de lo que ofrecemos, principalmente del producto que te diferencia, que en nuestro caso es nuestra marca propia, insistiendo en el valor del juego y en el desarrollo que permite dicho producto para los más pequeños”.
¿El futuro pasa por el metaverso?
Desde hace ya unos meses, se ha ido intensificando el concepto del metaverso, y cada vez se habla más de las posibilidades que ofrece este nuevo entorno online, que se caracteriza por combinar la realidad física con la virtual. Por ello, hemos querido preguntar a los profesionales del sector juguetero sobre las posibilidades que ofrece el metaverso al sector, incidiendo en su aplicación a nivel de publicidad, y recogemos a continuación las reflexiones más interesantes. Desde Clementoni, por ejemplo, creen que “es una corriente tan incipiente, que puede derivar y afectar de una forma u otra, pero aún es pronto para poder llegar a conclusiones”, a lo que desde Poly Juguetes añaden que “actualmente no creo que nuestro cliente se encuentre en el metaverso, aunque quizá las próximas generaciones lo conviertan en un lugar más interesante para las marcas”, y desde Toy Planet comentan que “aún es pronto (para analizar el papel del metaverso), aunque la velocidad a la que se desarrollan todas las innovaciones hoy en día, no es descartable que en 2023 veamos ya alguna aplicación”.
Por su parte, desde Masgames piensan que “la publicidad en el metaverso puede jugar un papel significativo y lucrativo en un futuro próximo, pero todavía no sabríamos decir hasta qué punto, desde Jac consideran que “para todos aquellos que puedan adelantarse, el metaverso jugará un papel importantísimo, y aunque aún es todo muy experimental, se trata de un espacio que permitiría compaginar anuncios y compras, por lo que puede convertirse en una plataforma ideal para difundir contenidos publicitarios y darse a conocer”. Finalmente, desde Deqube creen que “un espacio virtual donde poder vivir una experiencia en primera persona puede ser una gran oportunidad para la creatividad y, sobre todo, para el mundo publicitario. Es posible que este nuevo concepto cambie nuestros hábitos de consumo y haya que incluirlo dentro de la estrategia publicitaria”, y desde Nici comentan que “como todas las cosas disruptivas, estamos ante una nueva forma de ver las cosas, y el metaverso va a convertirse en una nueva realidad que lo va a cambiar todo, aunque como pasa con todas las ideas innovadoras, va a llevar un tiempo”.
