GESTIÓNDELPUNTODEVENTA
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cionesquepuedendespertarel deseodeposesióndel con-
sumidor. Pero una vez se ha encontrado la clave, un logo
puede llegar a grabarse en nuestro cerebro para siempre,
tal como lo han conseguido grandesmarcas comoNike y
Apple, o a escalamás local, tiendas comoNatura. Nos es
más fácil etiquetar estasmarcaspor loque significan, que
explicarquées loque realmentevenden.
Paraexplicaresteconceptopongoel ejemplodeuncom-
bate imaginario entre unas deportivas de Decathlon que
valen19,90€yunasNikede99€.Lespreguntoa los jóve-
nescuálescreenqueganarían.La respuestasueleseruná-
nime: lasNike. Al preguntarlespor qué,mehablandecali-
dad, dicenque lasNikesonmásguapas, hablandel diseño,
dicen que es lamarca que lleva CR7 e Iniesta, pero cada
vezseacercanmása la respuestacorrecta: valenmáspor
lamarca. Losorprendenteesqueen losúltimosmesesse
ha impuestootra respuestaque, despuésdeunaamplia re-
flexión, hevistoquees tancorrectacomoel soliloquioque
hedadoen losdospárrafos anteriores: ganan lasNikepor
postureo. Hace poco, una oyente de dieciséis años demis
ponencias, en un barrio con bajo poder adquisitivo, me dio
unadefinicióndemanual: “lagentesecompramarcaspara
hacermásbonitasucoraza, aunquenoenseñan loquees-
conden detrás”. Después puntualizaba: “aunque no tengas
dinero, te locomprasenAliexpressydael pego”.
Construiruna “bonita”coraza
Cada vez incorporamos más neologismos provenientes
delusoque losmás jóveneshacende la tecnología:
whats-
apear, selfie, nerd, fake, followers, influencer, troll, hater,
memes…
Las nuevas generaciones se adaptanmás fácil-
menteal entorno tancambiantede lasociedadde la infor-
mación. Los
millenials
hannacido con laPlay y laWii, que
leshanenseñadoa jugar; conGoogle, que leshaenseñado
a gestionar la información; con Aliexpress o Privalia, que
les enseñan a comprar; o con Fotolog, Facebook y ahora
Instagram, dedondehanaprendidoagenerar su identidad
digital y donde se ha explotado el mundo del postureo y
los
selfies
.
En esta sociedad narcisista, se impone lamostración, a
travésdenuestra imagenpública. Tal comoexplicael filó-
sofoGilles Lipovetsky: “lo superficial pasa a ser la verdad
históricaen laerade la seduccióngeneralizada.”Noparan
de proliferar los gimnasios, las depilaciones láser para to-
doso laspersonasquevivendesus
selfies
en Instagram;en
resumen, el puropostureo.Hacepocomedecíaunalumno
que trabajaenunadiscoteca: “lagenteahorano sabe salir
de fiesta, estánmás pendientes de la foto que se harán y
decolgarlapareciendoqueestánsúper-felices, quedepa-
sárselobien”.
El poderde lasmarcas
Como conclusión, voy a hacer un
spoiler
demis charlas.
Si tenéisqueveniraunaenbreve, osaconsejoquenosigáis
leyendo.Haceyacincoañosqueestoyutilizando la imagen
del “combate entre las Nike y las Decathlon”. He contado
que se la he pasado a unos ochenta grupos, con uname-
diadeunoscuarentaasistentes, por loque ladebenhaber
visto cerca de tresmil personas. Lo sorprendente es que
aún nadie se ha dado cuenta de que la foto es un
fake
. Es
unmontaje hecho en cincominutos con Photoshop, en el
que simplemente cambié el logo de lasNike, por el de las
Decathlon, haciendoqueelproductomultiplicasesuprecio
porcinco.Ésteeselpoderde lasmarcasyeste lenguajese
convierte en la principal vía de comunicación de la identi-
daddel consumidorporpostureo.
n
Albert Vinyals, profesor dePsicología
del Consumidor enel Grado
deDireccióndeComercioyDistribución
ESCODI-UAB
El significado de los
productos viene dado por
su marca, que se ha forjado
socialmente a través de
grandes presupuestos
publicitarios
