GESTIÓNDELPUNTODEVENTA
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Ennuestra sociedadde consumo cada vezmáspolariza-
da, continuamente intentamos etiquetar el nuevoperfil de
consumidor. Se habla del
smartshopper
, del consumidor
ahogado, del
prosumer
, del turbo consumidor…, pero hay
un concepto que he aprendido demis alumnosmás jóve-
nes, que es el que realmente buscan (y encuentran) gran-
desmarcascomoNespresso, ElGanso,Audi,Apple, Zarao
Nike.Marcasquehancrecidoenplenacrisis, peseanoser
lasmás económicas ni dirigirse a la población conmayor
poder adquisitivo. Se tratadel #postureoconsumer.
Últimamente, cada vezme esmás fácil explicar un con-
cepto tan abstracto como es el del consumo simbólico a
los jóvenes. En las asignaturasque imparto sobrepsicolo-
gíadel consumoen launiversidad, oencharlasquedoyso-
breconsumoconscientey responsable, explicocómocom-
pramosproductosmáspor loquesignificanquepor loque
realmente son. El significado de éstos viene dado por su
marca, que se ha forjado socialmente a través de grandes
presupuestos publicitarios, basados en hablar sobre valo-
res y emocionesmás que en características objetivas del
producto. El famoso libro
No logo
(Kleim, 2000), lo expli-
camuybien. El significadodeestasmarcasnos sirvepara
comunicarnos, para forjar nuestra identidad, en resumen,
para mostrarnos en sociedad. Por esta razón, principal-
mentesebuscacrear unvalor simbólicoenproductosque
semuestranexternamente (Bourne, 1957)comopuedeser
la ropa, el cocheoel teléfonomóvil,másqueenproductos
deconsumodoméstico.
Pagar lamarca, pagarsusvaloresyemociones
Crear este valor simbólicoenunamarcanoesalgo fácil;
senecesitaungranconocimientode losvaloresy lasemo-
Con los años surgen
nuevos tipos de con-
sumidores fruto de
los distintos contextos
económicosysociales. Elmás reciente, el consumidorpor#postureo, explica
AlbertVinyals, profesordePsicologíadelConsumidorenESCODI yen laUAB.
Se tratadeunconsumidorpreocupadopor construir su identidada través de
marcas, cultivado en una sociedad narcisista que valora su entorno con “me
gustas”en Instagram. Aquí, lasclavesparaentenderel consumosimbólico.
El consumidor por
#postureo
AlbertVinyals
ProfesordePsicología
delConsumidorESCODI-UAB
