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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR II

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www.licencias.com

(en el caso de los juguetes licenciados). Sin embargo, todo

ello debe concluir con una alta calidad, y a un precio que

no sea desmesurado, mediante una licencia que sea ac-

tual, o con una buena asociación de marca, y que además

esté de moda. Con ello, podemos observar cómo el clien-

te de hoy día, en todos sus segmentos, se acaba caracteri-

zando por el complejo escenario en el que nos movemos,

lleno de cambios constantes. Un hecho que obliga a los

fabricantes a poner especial atención para poder llegar a

él y conocerlo.

En este sentido, los licenciatarios mencionan la impor-

tancia de los estudios de mercado, en aras de tener un

conocimiento previo de sus clientes potenciales. Estudios

que en la mayoría de los casos ponen sobre la mesa la im-

portancia de Internet, y de las Redes Sociales, como pun-

to más importante de acceso al consumidor. De acuer-

do con esta opinión se muestran en DOLCI PREZIOSI, al

mencionar “la investigación de mercado y las consultas a

través de nuestra website”, como principales fuentes de

información. Sin embargo, más allá de la obtención de in-

formación, en NAIPES HERACLIO FOURNIER explican que

su principal acción para hacer conocer sus productos se

centra “en Internet y en las redes sociales”, en un contex-

to en el que el contenido y el valor de la marca cada vez

adquieren mayor peso. Y es que, tal como explican desde

LIRAGRAM, “el consumidor es nuestro jefe, por ello reco-

gemos día a día sus comentarios y sugerencias”. Mientras,

otros licenciatarios como COLORBABY añaden a su car-

tera de actividades “experiencias de compra y eventos de

colaboración con corpóreos y actividades de fidelización.

Además, intentamos llegar al consumidor a través de

campañas con

youtubers

e

influences

en redes sociales,

donde intentamos analizar cada comentario, para mejorar

nuestros productos y colecciones”.

Los nuevos desafíos

El negocio de las licencias, hasta la actualidad, ha ex-

perimentado muchos cambios. En un contexto de so-

breoferta de licencias, cada vez se hace más complicado

saber encontrar la decisión correcta. De esta manera,

la monopolización del mercado en los últimos años por

parte de dos o tres propiedades ha llevado al sector a un

modelo de clonación de los programas de licencias. Y, tal

como explican desde MATTEL, “en el futuro debe volver

la racionalización de los programas de licensing con más

diversidad de propiedades pero que tengan desarrollos

específicos en las categorías que realmente son rele-

vantes por el ADN de la mismas. Hay que volver a hacer

A tener en cuenta

E

l licenciatario, al obtener la licencia median-

te el alquiler de los derechos de un propie-

tario, tiene la función de desarrollar un producto

deseable, diseñar embalajes atractivos y admi-

nistrar las responsabilidades asociadas con la

fabricación, comercialización, venta y entrega de

los productos licenciados al minorista y/o consu-

midor.

L

os fabricantes de producto licenciado deben

saber interpretar la marca, transformándola

en un producto capaz de ofrecer la experiencia

que busca el cliente; de alta calidad y buen diseño,

y que esté a la venta en el canal adecuado. Siem-

pre siguiendo la Guía de Estilo proporcionada por

el propietario de la licencia.

A

gentes y propietarios opinan que el fabrican-

te de producto licenciado debe saber detec-

tar realmente qué es lo que funciona en el merca-

do, y transmitírselo a los clientes profesionales de

manera correcta, honesta y veraz. Para ello, debe

tener un buen conocimiento del entorno, y así

también poder tomar las decisiones correctas.

E

ntre agentes, propietarios y licenciatarios,

el punto clave de la relación profesional es

la transparencia y la proactividad, ya que la cre-

dibilidad y el servicio personalizado son de gran

peso. Los licenciatarios mencionan la necesidad

de mayor agilidad en el trabajo en cuanto a la ne-

gociación del contrato, aprobación de diseños y

tiempos de espera más cortos.

E

n cuanto a la distribución, el retail necesita

mayor implicación del fabricante en todas

las áreas en las que el producto tenga presencia.

Aparición en catálogos, diseño de microsites, rea-

lización de concursos y promociones, o el diseño

de escaparates y lineales son algunas de las ac-

ciones que los fabricantes tienen en cuenta para

mantener un vínculo constante de colaboración.

E

l tiempo de respuesta a los requerimientos

del mercado es cada vez más exigente, y

un reto importante de cara a los próximos años

para el licenciatario será el de maximizar la red

de producción, con procesos más rápidos, para

poder servir a la distribución de la forma más in-

mediata posible.

n