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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR II
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www.licencias.com(en el caso de los juguetes licenciados). Sin embargo, todo
ello debe concluir con una alta calidad, y a un precio que
no sea desmesurado, mediante una licencia que sea ac-
tual, o con una buena asociación de marca, y que además
esté de moda. Con ello, podemos observar cómo el clien-
te de hoy día, en todos sus segmentos, se acaba caracteri-
zando por el complejo escenario en el que nos movemos,
lleno de cambios constantes. Un hecho que obliga a los
fabricantes a poner especial atención para poder llegar a
él y conocerlo.
En este sentido, los licenciatarios mencionan la impor-
tancia de los estudios de mercado, en aras de tener un
conocimiento previo de sus clientes potenciales. Estudios
que en la mayoría de los casos ponen sobre la mesa la im-
portancia de Internet, y de las Redes Sociales, como pun-
to más importante de acceso al consumidor. De acuer-
do con esta opinión se muestran en DOLCI PREZIOSI, al
mencionar “la investigación de mercado y las consultas a
través de nuestra website”, como principales fuentes de
información. Sin embargo, más allá de la obtención de in-
formación, en NAIPES HERACLIO FOURNIER explican que
su principal acción para hacer conocer sus productos se
centra “en Internet y en las redes sociales”, en un contex-
to en el que el contenido y el valor de la marca cada vez
adquieren mayor peso. Y es que, tal como explican desde
LIRAGRAM, “el consumidor es nuestro jefe, por ello reco-
gemos día a día sus comentarios y sugerencias”. Mientras,
otros licenciatarios como COLORBABY añaden a su car-
tera de actividades “experiencias de compra y eventos de
colaboración con corpóreos y actividades de fidelización.
Además, intentamos llegar al consumidor a través de
campañas con
youtubers
e
influences
en redes sociales,
donde intentamos analizar cada comentario, para mejorar
nuestros productos y colecciones”.
Los nuevos desafíos
El negocio de las licencias, hasta la actualidad, ha ex-
perimentado muchos cambios. En un contexto de so-
breoferta de licencias, cada vez se hace más complicado
saber encontrar la decisión correcta. De esta manera,
la monopolización del mercado en los últimos años por
parte de dos o tres propiedades ha llevado al sector a un
modelo de clonación de los programas de licencias. Y, tal
como explican desde MATTEL, “en el futuro debe volver
la racionalización de los programas de licensing con más
diversidad de propiedades pero que tengan desarrollos
específicos en las categorías que realmente son rele-
vantes por el ADN de la mismas. Hay que volver a hacer
A tener en cuenta
E
•
l licenciatario, al obtener la licencia median-
te el alquiler de los derechos de un propie-
tario, tiene la función de desarrollar un producto
deseable, diseñar embalajes atractivos y admi-
nistrar las responsabilidades asociadas con la
fabricación, comercialización, venta y entrega de
los productos licenciados al minorista y/o consu-
midor.
L
•
os fabricantes de producto licenciado deben
saber interpretar la marca, transformándola
en un producto capaz de ofrecer la experiencia
que busca el cliente; de alta calidad y buen diseño,
y que esté a la venta en el canal adecuado. Siem-
pre siguiendo la Guía de Estilo proporcionada por
el propietario de la licencia.
A
•
gentes y propietarios opinan que el fabrican-
te de producto licenciado debe saber detec-
tar realmente qué es lo que funciona en el merca-
do, y transmitírselo a los clientes profesionales de
manera correcta, honesta y veraz. Para ello, debe
tener un buen conocimiento del entorno, y así
también poder tomar las decisiones correctas.
E
•
ntre agentes, propietarios y licenciatarios,
el punto clave de la relación profesional es
la transparencia y la proactividad, ya que la cre-
dibilidad y el servicio personalizado son de gran
peso. Los licenciatarios mencionan la necesidad
de mayor agilidad en el trabajo en cuanto a la ne-
gociación del contrato, aprobación de diseños y
tiempos de espera más cortos.
E
•
n cuanto a la distribución, el retail necesita
mayor implicación del fabricante en todas
las áreas en las que el producto tenga presencia.
Aparición en catálogos, diseño de microsites, rea-
lización de concursos y promociones, o el diseño
de escaparates y lineales son algunas de las ac-
ciones que los fabricantes tienen en cuenta para
mantener un vínculo constante de colaboración.
E
•
l tiempo de respuesta a los requerimientos
del mercado es cada vez más exigente, y
un reto importante de cara a los próximos años
para el licenciatario será el de maximizar la red
de producción, con procesos más rápidos, para
poder servir a la distribución de la forma más in-
mediata posible.
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