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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR II
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www.licencias.comEl rol del licenciatario
En el negocio de las licencias, un propietario, tal como se
ha mencionado, le otorga el derecho de usar la propiedad
a un licenciatario a cambio de alguna forma de contra-
prestación financiera. Y, en este aspecto, tal como se re-
coge en
Las Bases del Licensing
, de Gregory J. Battersby
y Dani Simon, “ambas partes deben invertir algo por ade-
lantado para sacar provecho de la relación. El licenciante
ya ha realizado una inversión, en virtud de desarrollar y
asegurar la protección legal necesaria para una propiedad
que el licenciatario cree que tiene valor”. Por su parte, el
licenciatario, al obtener la licencia, tiene la función de de-
sarrollar un producto deseable, diseñar embalajes atrac-
tivos y administrar las responsabilidades asociadas con
la fabricación, comercialización, venta y entrega de los
productos licenciados al minorista y/o consumidor. Y el
titular de la licencia tiene derecho a utilizar la propiedad
intelectual junto con su producto o servicio, lo que debería
hacerlo más atractivo para los consumidores.
No obstante, los tiempos cambian. Y teniendo en
cuenta que la cadena de valor en el licensing es un re-
corrido complejo, el licenciatario, con el tiempo, ha ido
adquiriendo nuevos roles en el desarrollo de su activi-
dad, que se incorporan dentro de la fabricación y co-
mercialización del artículo licenciado. Con el objetivo
de conocer las funciones concretas de este actor, he-
mos preguntado a los profesionales del sector:
Conseguir un buen producto, en el
canal adecuado
Para muchos de los agentes y propietarios consulta-
dos, el licenciatario es uno de los
partners
más impor-
tantes dentro del negocio. En este sentido, se trata de
un actor que debe saber interpretar la marca, trans-
formándola en un producto “capaz de ofrecer la expe-
riencia que el consumidor busca”, tal como indican en
PLANETA JUNIOR
. Un hecho clave que desde
EDEBÉ
LICENSING
opinan que es necesario, junto con el desa-
rrollo de “un buen producto a nivel de diseño y calidad,
y que esté a la venta en el canal adecuado, dirigido a
su target”. De hecho, muchos de los licenciatarios con-
sultados consideran la calidad como hecho imprescin-
dible. Sobre todo si el producto licenciado está dirigido
al target infantil. Para ello, será también relevante, tal
como explican desde
LIRAGRAM
, “seguir la guía de
estilo elaborada por los dueños de la propiedad y los
standares de calidad”.
Participar de manera activa en el
desarrollo de la marca
Más allá de la fabricación y comercialización de un
producto, muchos profesionales consideran que el rol
del licenciatario cada vez se dirige más hacia la partici-
pación directa en el desarrollo de la marca. De hecho,
desde
MARCROM
TLC
mencionan que el fabricante
de un producto licenciado es “quien marca el camino”,
dentro de la cadena de valor. Por ello, debe “involucrar-
se en su éxito y conseguir en coordinación con agente
¿Qué elementos hay que
tener en cuenta en el
contrato de licencia?
El negocio del licensing supone un acuerdo entre
el propietario de los derechos de una marca y el
licenciatario o fabricante que llevará esa marca a
su categoría de producto. No obstante, en este tipo
de relación hay que tener en cuenta muchos ele-
mentos que deben recogerse de forma clara, y por
escrito. Por ello, lo primero que hay que priorizar es
la firma de un contrato en el que se recogerán las
condiciones del acuerdo, con una serie de aspectos
que es importante revisar en profundidad:
El alcance del acuerdo
•
: qué marcas se pueden
usar, en qué categorías de producto se puede fa-
bricar y en qué territorio concreto se va a operar
Si se concede o no
•
exclusividad
para esas mar-
cas y categorías
El
•
sistema de aprobaciones
de los diseños, es-
pecificando los plazos y la duración del contrato
La
•
duración
del contrato
Las
•
condiciones económicas
, incluyendo el
cálculo de royalties y el mínimo garantizado por
el territorio
La
•
auditoría de los resultados
por parte del
propietario: condiciones y posibles penalizacio-
nes.
n
El licenciatario
se responsabiliza
de la fabricación,
comercialización y venta
del producto licenciado