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INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR II
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un producto, servicio o promoción en concreto. Propieta-
rio, o dueño de la propiedad, y licenciatario, encargado de
fabricar o producir los productos con licencia, firmarán un
acuerdo en el que ambas partes deberán adoptar un pa-
pel concreto a desempeñar. De esta manera, la cadena de
valor, desde su producción y hasta llegar a su cliente final,
acabará contando con más de dos o tres actores involu-
crados, teniendo en cuenta un gran número de factores,
hasta llegar a su último peldaño: el consumidor final.
Sin embargo, el negocio de las licencias, como cualquier
otro sector, no es una industria estática: desde sus inicios
ha ido experimentando cambios adaptados a la evolución
de la sociedad, y el rol que desempeña cada actor involu-
crado en la cadena también presenta nuevos retos. Por
ello, el presente informe especial pretende profundizar,
tras analizar el primer eslabón -propietarios y agentes-, el
segundo actor que participa en la cadena de valor: el licen-
ciatario o fabricante. Para ello, hemos podido consultar a
expertos y profesionales del sector en aras de conocer las
funciones concretas de este actor, el valor que aporta a la
cadena de valor en el licensing, y los nuevos desafíos que
afronta a día de hoy, así como de cara al futuro.
La cadena de valor,
a ojos del licenciatario
Según observamos en nuestro primer Informe Especial
sobre la cadena de valor en el negocio del licensing, la
premisa sobre la cual opera la licencia es que cada parte
que participa en la cadena aporta un valor. Así, desde
su origen en las propiedades, hasta llegar al consumidor
final en forma de producto o servicio, el negocio de las
licencias cuenta con una cadena de valor que incorpora
distintos actores, todos con una importancia clave para
que en el negocio se trabaje de manera eficaz.
En este sentido, el propietario es quien crea o decide ex-
plotar su activo y se encarga de preservar la integridad de
la propiedad, además de desarrollar una estrategia para
preservar sus atributos. Una vez el primer peldaño haya
decidido alquilar sus derechos, el licenciatario se respon-
sabilizará del diseño, fabricación y comercialización de los
productos licenciados, siempre sujetos a la aprobación
del propietario. Como intermediario, el agente de licen-
cias tiene la responsabilidad de proteger y defender los
derechos de licensing de una propiedad, además de ges-
tionar el programa de licencias generado a partir de dicha
propiedad, como el merchandising o las promociones. Y,
finalmente, antes de llegar al último peldaño, que sería el
consumidor final, como intermediario entre licenciatarios,
propietarios o agentes y el consumidor, encontramos el
retail o la distribución detallista.
De esta manera, el ciclo de vida de una propiedad se ini-
cia en el momento en el que el propietario -o dueño de una
propiedad-, y el licenciatario -fabricante- firman un acuerdo
en el que ambas partes deberán adoptar un papel concreto
a desempeñar. En dicho acuerdo, que se firmará mediante
un contrato escrito (ver pág. 58), se indicará cómo, en una
primera instancia, el propietario debe hacerse cargo de re-
gistrar y proteger legalmente la propiedad que se va a co-
mercializar, teniendo en cuenta los cambios y evolución del
sector y sociedad.
A partir de este primer peldaño, propietarios o agentes
también tienen la función de elaborar una planificación en
la que se incluya desde la elección de licenciatarios y expo-
sición en medios, hasta la implantación de la licencia en el
mercado con coherencia y responsabilidad, o la creación de
una guía de estilo; sin olvidar la protección de la marca de
prácticas fraudulentas como la piratería.
Y, en este sentido, los licenciatarios a los que hemos teni-
do acceso han resaltado la importancia de que propietarios
y agentes cumplan todo lo acordado en el contrato, que
desde sus inicios debe ser coherente, y sin centrarse tan
solo en la rentabilidad máxima a corto plazo. No obstante,
¿cuáles son las funciones concretas de un licenciatario?
La cadena de valor en el licensing