Licencias Actualidad nº72

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BARÓMETRO DEL LICENSING
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MARCAS DE ÉXITO
David Recasens, licensing
director: “Creo que habrá cada
vez más oportunidades para propie-
dades fuera del ámbito del Entrete-
nimiento, al final en Entretenimien-
to funcionan pocas propiedades, y
las compañías buscan diversifica-
ción cada vez más en licencias de
otros ámbitos. Hay una sobreofer-
ta brutal en licencias, sobre todo
en Entretenimiento y en productos
bajo licencia de esta categoría. Ob-
viamente todas las licencias de En-
tretenimiento no funcionan bien en
sell in o sell out y esta circunstancia
crea mucha desconfianza en el mer-
cado. Ahora ya no vale solo tener la
licencia exitosa, se debe desarrollar
un producto de calidad con un buen
diseño y una correcta presentación
a un precio razonable”.
Eric Belloso, senior director
consumer products: “El éxito de
una licencia se debe a un cúmulo de
drivers como: la presencia en el canal
de televisión adecuado, engagement
de la marca con su target, presencia
importante de productos en el retail,
etc. El engagement con la marca es y
será el factor prioritario del consumi-
dor a la hora de comprar un producto
licenciado. Por su parte, la situación
del sector ha mejorado, sin lugar a du-
das. Los aspectos que más han influi-
do en el crecimiento del mercado han
sido: lamejora del ciclo económico y el
incremento del consumo; una apuesta
más clara del retail hacia una diversi-
ficación de sus licencias de referencia;
una predisposición del mercado de los
licenciatarios a comprar más licencias
y a producir más productos”.
Ilidia Fernández, marketing
manager: “No existe un solo fac-
tor que determine el éxito de una
licencia; si lo supiéramos, los profe-
sionales acertaríamos siempre a la
hora de apostar por una u otra. En
este sentido, encontramos algunos
aspectos que pueden ser determi-
nantes, como la cobertura televisi-
va, el contenido de calidad, el apoyo
en marketing y juguetes o un mas-
ter toy fuerte. Sin embargo, aunque
se den todas estas condiciones, en
ocasiones los productos no acaban
de calar todo lo esperado y fraca-
san. Por nuestra parte, nos fijamos
en el propietario, la calidad del
contenido, la información que exis-
te sobre la propiedad, el target, la
cobertura y la internacionalización
de la misma”.
El consumidor busca ese punto diferenciador de la licen-
cia que la hace única y especial, con el cual se identifica.
La calidad y el diseño del producto es un plus importante
que se valora considerablemente. En los últimos años, el
consumidor prioriza los mismos aspectos, pero es aún más
exigente y, debido a la competencia, se debe ofrecer una
excelente relación calidad-precio.
Según los profesionales consultados algunas claves del
éxito son: la licencia tiene que tener identidad propia, valo-
res asociados que la diferencien del resto, y que sea cerca-
na a los niños de ahora; asociarse con los mejores partners
(como Master Toy, Canal TV, Master Publisher, Textil etc.);
establecer una estrategia de marketing y retail para apoyar
el lanzamiento de la licencia; y estar presente en las nue-
vas plataformas donde los niños consumen información,
como Youtube, apps, redes sociales.
Según las valoraciones de los profesionales consulta-
dos para elaborar este informe, durante 2016 las licencias
que ocuparon los primeros puestos fueron Patrulla Cani-
na, Star Wars, Trolls, Frozen y SuperWings. Para 2017, los