Entrevista a Diego Ortega, alcalde de Alcázar de San Juan y presidente de Acevin

La promoción de la cultura y el turismo del vino como herramienta complementaria para el desarrollo local siempre ha sido una de las principales líneas de trabajo de la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin). “Creemos que con los años y también, en parte, gracias al trabajo de nuestra asociación, las Ciudades del Vino han tomado conciencia de su condición y de la necesidad de puesta en valor de su cultura del vino. Desde Acevin hemos creado un producto turístico a partir de esta cultura y tradición del vino: las Rutas del Vino de España, que cada vez atraen a más turistas, fundamentalmente nacionales, lo que demuestra el interés de los españoles por conocer los territorios vitivinícolas y sumergirse en su cultura”, asegura Diego Ortega, alcalde de Alcázar de San Juan (Ciudad Real) y presidente de Acevin.

Es aquella en la que, tradicionalmente, el cultivo y la producción del vino han tenido gran importancia en su economía, cultura, patrimonio y desarrollo. Cualquiera de estas ciudades, que son muchas en nuestro país, pueden ser socias de Acevin. El vino forma parte de la cultura de nuestro país y está presente en prácticamente todos los territorios y ciudades de España. En las zonas vitivinícolas la cultura del vino se respira a lo largo de todo el territorio y ha condicionado no sólo la economía, sino también el patrimonio, las tradiciones y costumbres e incluso la ordenación de las ciudades.

La crisis económica está afectando en mayor o menor medida a todos los sectores y, por tanto, el sector vitivinícola no es ajeno a ello. No obstante, a pesar de la coyuntura económica actual, el enoturismo está en auge y esto es algo favorable tanto para el sector turístico como para el sector vitivinícola. En el momento actual, cuando la coyuntura es negativa para casi todos los sectores, las cifras oficiales demuestran que el sector turístico continúa su tendencia al alza en nuestro país.

Las Rutas del Vino y el Cava del Penedès Enoturisme Penedès fueron las más visitadas en 2013. Foto: Ruta del vino y del cava del Penedès.

Es fundamental dentro de la oferta turística española puesto que la gastronomía es un elemento clave dentro de la misma y, a su vez, el vino es un elemento esencial de nuestra gastronomía, que está presente en prácticamente todos nuestros territorios. Además, los últimos datos de que disponemos a través de nuestro Observatorio Turístico de Rutas del Vino de España demuestran este crecimiento y nos hacen ser optimistas.

En 2013 el número de visitantes a las bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España ascendió a 1.689.209. En términos absolutos al comparar las cifras del año 2013 con las de 2012 se aprecia un incremento en términos absolutos de 258.617 visitantes, es decir, un aumento del 18,08%. Este dato es especialmente positivo si tenemos en cuenta que supone el mayor incremento porcentual de número de visitantes registrado desde el año 2009 y que, además, este aumento en el número de visitantes es superior al aumento en el número de bodegas de las que se recogen datos. Así, considerando un 3,5% más de bodegas que en el estudio de 2012, los datos de 2013 registran un aumento de un 18,08% en el número de enoturistas. Además, existen tendencias en el comportamiento turístico que pueden favorecer la experiencia turística vinculada al vino.

La promoción de la cultura y el turismo del vino

La Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin) es una asociación sin ánimo de lucro creada el año 1994 por un grupo de unas 10 ciudades del vino, unidas por características similares: el predominio de la industria y la cultura vitivinícola en su economía. “Estas ciudades se proponían agrupar intereses y esfuerzos con el fin de disponer de un espacio e instrumentos de reflexión y de análisis estratégico que ayudasen a tomar decisiones y realizar propuestas en los ámbitos de potenciación de la agroindustria, planificación urbanística, cultura y turismo vitivinícola, patrimonio industrial, creación de instrumentos de promoción local y de diversificación de la actividad económica”, explica Diego Ortega, presidente de Acevin.

Asimismo, la asociación tampoco quiere perder de vista otros retos y problemáticas vinculados a los territorios vitivinícolas como los que vienen dados por los requerimientos medioambientales que conlleva el cambio climático y la necesidad de reducir la huella de carbono y las emisiones de CO₂ asociadas al ciclo de producción vitivinícola, o bien por la necesidad de fomentar un consumo responsable del vino como producto de la dieta mediterránea y de gran valor cultura.

Se percibe un aumento de los viajes de fin de semana a destinos de interior por motivos de ocio, donde el componente cultural y gastronómico es importante. El turista nacional demuestra cada vez más interés por conocer los destinos locales vinculados al turismo cultural y gastronómico. Podemos decir que en la medida en que la oferta enoturística ha ido aumentando, el turismo del vino se ha dado a conocer y se ha puesto de moda. Además, podemos entender que la clave del buen comportamiento ante esta situación de crisis radica quizás en que el turista renuncia a viajes y destinos largos, más exóticos y costosos, para conocer los nuevos productos turísticos que ha desarrollado nuestro país y que no eran tan conocidos para este público que invierte en turismo cultural.

Los datos ponen de manifiesto que el turismo enológico se ha consolidado como un importante complemento a la oferta turística española y que, de manera especial ante situaciones como la actual, el turismo enológico representa una interesante alternativa de viaje en un momento en el que los turistas tienden a reducir en tiempo y distancia sus viajes. Todo ello sin olvidar que, en el caso de muchas bodegas, la prestación de servicios turísticos está suponiendo una cuenta de negocio paralela y complementaria a la venta de vino que, además, contribuye a reforzar el posicionamiento de sus marcas.

Sí, una experiencia turística exitosa en un territorio vitivinícola genera un vínculo muy fuerte entre el producto vino y el visitante. En términos de marketing, la experiencia mejora la imagen de marca y de origen del vino, contribuye a su fidelización e incluso a que el turista se convierta en prescriptor cuando vuelve a su lugar de origen. Por otra parte, el turismo del vino ha supuesto una alternativa para que territorios que no son tradicionalmente turísticos y que viven de la viticultura o de la agroindustria puedan desarrollar una estrategia de desarrollo turístico vinculada a la cultura del vino.

Exacto, lo que conlleva nuevas oportunidades de desarrollo para zonas rurales. Asimismo, para otros destinos con gran potencia turística, también vinculados a la producción vitivinícola, el turismo enológico supone una oferta turística complementaria y desestacionalizada.

Desde nuestro planteamiento, el enoturistimo se basa en la idea de asegurar al visitante unos estándares mínimos de calidad y una oferta integral de territorio que, si bien se vertebra a partir del elemento vino y de su cultura, ofrece una amplia gama de actividades y servicios. Nuestros turistas no sólo quieren visitar bodegas —estamos convencidos de que el enoturismo es mucho más que esto—, sino que quieren hacer muchas más cosas.

Comprar recuerdos —y no sólo los de la tienda de la bodega—; conocer el castillo o el retablo románico de la iglesia del pueblo; ver funcionar un molino; disfrutar de los platos típicos del lugar; practicar senderismo u otras actividades en la naturaleza; relajarse en un spa… En definitiva, una Ruta del Vino ofrece al turista una gran variedad de recursos (gastronomía, cultura, patrimonio, fiestas, recursos naturales, oferta de ocio complementaria...) y actividades (catas de vino, talleres de gastronomía, senderismo, excursiones a caballo, a pie o en bici, disfrutar de balnearios, catas de aceite, queso o papas, visitas a museos del vino y etnográficos, sumergirse en mercadillos tradicionales, practicar submarinismo, parapente o golf, bañarse en la playa, etc.) que le permitirán organizar su viaje conforme a sus intereses.

Sí, el modelo enoturístico de las Rutas del Vino de España no es un modelo excluyente sino que, al contrario, da cabida y se complementa y complementa al turismo cultural, de patrimonio, al turismo rural, de interior, al turismo gastronómico y/o al turismo de naturaleza.

Las Rutas del Vino de España

La promoción de la cultura y el turismo del vino como herramienta complementaria para ese desarrollo local es una de las principales líneas de trabajo de la Asociación Española de Ciudades del Vino desde sus orígenes. Esto se quiso plasmar en la creación de un producto turístico, las Rutas del Vino de España, que nació a iniciativa de Acevin en 2001 cuando la asociación consigue el apoyo de la Secretaría General de Turismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio para empezar a trabajar en la definición y desarrollo de las normas de regulación de la calidad de este producto turístico innovador, temático, cultural, gastronómico y de interior. Para Acevin, surge como una estrategia de desarrollo local territorial basada en la cooperación público-privada y en la sostenibilidad turística. Según explica Ortega, en aquella época, desde la Administración del Estado se estaba fomentando la creación de nuevos productos turísticos vinculados al turismo cultural que contribuyeran a desestacionalizar la oferta turística española más allá de la oferta de ‘sol y playa’. Además, eran los tiempos en los que se empezaba también a fomentar el establecimiento de sistemas de calidad turísticas tanto en los destinos como en los productos y los establecimientos. En este contexto, el proyecto de Acevin —en parte inspirado en otras experiencias eureopeas que se estaban desarrollando en enoturismo y también en otras experiencias que se iniciaban en España con otros productos turísticos— encajó plenamente en las prioridades de la Administración, ya que el modelo de Rutas del Vino de Acevin se basaba en dos pilares fundamentales: el establecimiento de un sistema de regulación de calidad y la gestión mixta público-privada del producto turístico.

La oferta

Una Ruta del Vino ofrece al turista una amplia oferta de actividades orientadas al conocimiento del territorio, tomando al vino como eje vertebrador de la experiencia turística. Sin duda, el vino es un elemento privilegiado, que forma parte de nuestra cultura y que, al margen de que a partir de él se puedan promover multitud de actividades de todo tipo, es, sobre todo, un productor de vivencias y de sensaciones. “Desde nuestro planteamiento, el turismo del vino no consiste únicamente en visitar bodegas, sino que engloba un conjunto de servicios integrados de forma modular en una oferta muy profesionalizada orientada a la innovación, la originalidad, la diversificación y, sobre todo, no masivos y de gran calidad”, apunta el presidente de la asociación.

Los requisitos

Un territorio vitivinícola que quiera configurar su oferta enoturística dentro Club de Producto Rutas del Vino de España debe, en primer lugar, estar asociado a Acevin a través de algún municipio asociado y, además, articular su oferta conforme al modelo Rutas del Vino de España de Acevin. “Según nuestro modelo, una Ruta del Vino es producto turístico enormemente complejo que debe traducirse en una red de cooperación empresarial y de cooperación público-privada que integre tanto a empresas específicamente turísticas como a otras cuyos sectores han estado tradicionalmente lejos del turismo pero que están muy vinculados a la enología (bodegas, enotecas, tiendas especializadas, etc.)”, señala Ortega. Incorpora, además, a las administraciones locales del territorio por donde transcurre la Ruta como gestoras de gran parte de los valores y recursos del territorio. Asimismo, y desde el punto de vista formal, una Ruta del Vino ha de respetar los criterios de calidad y normas de autorregulación que Acevin y la Secretaría de Estado de Turismo han establecido en el Manual del Producto Turístico Rutas del Vino de España y donde se definen desde los requisitos de su sistema de gestión, señalización, promoción y comercialización hasta aquellos que deben cumplir todos los establecimientos turísticos y enológicos que forman parte de la Ruta.

El Club de Producto Rutas del Vino de España integra actualmente 22 destinos o Rutas del Vino certificadas, lo que supone más de 450 municipios y 2.500 empresas.

El turismo y los turistas han evolucionado en los últimos años. Ya no se trata sólo de “dónde ir”, sino de “qué hacer” y “qué experimentar”; no sólo se busca conocer un lugar, sino impregnarse de su cultura y participar de ella. En este contexto, el enoturismo encaja plenamente en estos planteamientos más dinámicos y experienciales. Por tanto, el turista que visita alguna de nuestra Rutas del Vino no sólo podrá conocer un destino ligado al vino y su patrimonio y sino que podrá realizar todo tipo de actividades en torno a este producto de gran valor cultural y conforme a sus intereses.

El hecho de que nuestras rutas estén certificadas conforme a un sistema de calidad propio garantiza al turista que la oferta turística responderá a una mínimos de calidad en cuestiones tales como la hospitalidad del destino, la profesionalidad en la atención, la calidad de los recursos, la accesibilidad y la calidad de la información, la flexibilidad a la hora de componer su propio viaje y, cómo no, la relación calidad-precio.

Efectivamente. Además, hay que decir que desde el año 2008 en que empezamos a medir este dato hemos registrado un aumento del 40%, lo que demuestra el potencial de crecimiento del turismo del vino.

Por otra parte, a principios de año hicimos público otro estudio sobre las características de la demanda del turismo del vino, realizado a través del Observatorio Turístico de las Rutas del Vino de España el pasado otoño mediante encuestas a enoturistas en destino.

El gasto medio diario de los visitantes a las regiones enoturísticas ha sido de 85,4 euros, lo que representa un descenso de 21 euros con respecto a los datos registrados en 2010 (fecha del anterior estudio). Además, hay una notable diferencia entre el gasto medio diario de los españoles (77,8 euros) y de los extranjeros (104,5 euros). Aun así, el enoturismo sigue siendo una fuente importante de ingresos, pues el gasto de los enoturistas españoles es superior al gasto medio diario de los turistas españoles (77,8 euros frente a 31,9, según datos de Familitur y Egatur).

Pues, según el estudio de 2013 que he citado, vuelven a ser las Rutas del Vino y el Cava del Penedès Enoturisme Penedès (con 435.358 visitantes) y la Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez (con 431.472 visitantes). Nuevamente, estas dos rutas se benefician de una ubicación privilegiada, al estar situadas en territorios con un muy importante movimiento turístico por su cercanía a la costa y a grandes núcleos de población como son Barcelona y Sevilla, además de disponer de algunas de las bodegas más visitadas de España.

Sí, otras Rutas que han obtenido cifras relevantes manteniéndose a la cabeza del ranking son Rioja Alta, Ribera del Duero y Rioja Alavesa. Especialmente relevantes son también los incrementos logrados por las Rutas del Vino de Navarra, Ribera del Guadiana, Yecla y Ribera del Duero, que superan el 25% de incremento con respecto a los datos del año anterior.

La estacionalidad de las rutas

Si realizamos un análisis de los visitantes a bodegas por meses, vemos cómo, en términos generales, otoño y primavera vuelven a ser las temporadas más proclives al enoturismo, motivado ante todo por ofrecer unas temperaturas más adecuadas para el disfrute del producto enoturístico. En el caso del otoño, según explica Diego Ortega, la realización de la vendimia en la mayor parte de las rutas es un factor adicional de atracción.

Los meses de octubre (200.103) y septiembre (187.981) son los más fructíferos en la llegada de visitantes, seguidos muy de cerca de mayo (178.869) y junio (160.196). Reafirmando la tendencia que ya se apuntaba con los datos del año pasado, vemos que, por primera vez, el mes de junio desbanca en este cuarto puesto por meses al mes de abril.

Igualmente, los meses estivales (julio y agosto) registran cifras muy positivas y considerablemente superiores a los años anteriores superando en ambos casos a los 140.000 visitantes.

En relación a años anteriores (2011 y 2012) se mantiene una distribución mensual similar. Los meses de invierno vuelven a ser los que registrar peores datos y en especial el mes de enero que vuelve a ser, a gran distancia, el mes de menor afluencia de visitantes (57.417).

Ruta del Vino de La Rioja Alavesa.

Creo que a estas alturas la especialización es fundamental. Tal y como demuestran los datos, los enoturistas responden a muchos y muy variados perfiles, desde los más entendidos hasta los más neófitos, desde los que viajan en grupos de amigos hasta los que viajan en familia y con niños… Por tanto, cada uno de estos grupos requiere una atención distinta. Por poner un ejemplo, decir que ya no sirve la misma visita para todos los que llegan a una bodega. En cada caso debemos adaptar la oferta a los gustos e intereses de la demanda, ofreciendo una oferta de calidad, profesional y especializada en cada caso. Pienso que ese es uno de los principales retos que debemos afrontar. Además, debemos ser capaces de conseguir no sólo que aumente el número de enoturistas que nos visitan, sino también que aumente el gasto que éstos realizan en el destino.

Aún es pronto para disponer de datos de este año, no obstante, viendo las tendencias de los últimos años confiamos en que los datos sean positivos y continúe la tendencia al alza del enoturismo. Igualmente, también contamos con que en 2014 continuaremos ampliando nuestro Club de Producto y que nuevas Rutas del Vino que ahora están trabajando por configurar su oferta enoturística podrán incorporarse a lo largo del año.