Hábitos de compra del consumidor para la Campaña de Vuelta al Cole

La gran mayoría cuenta con un presupuesto más ajustado, debido a la alta inflación y el aumento generalizado del precio de los artículos de primera necesidad, con lo que tiende a priorizar más a la hora de hacer las compras.

En concreto, si nos centramos en el negocio del licensing, los productos licenciados de Vuelta al Cole suelen tener una mayor demanda por el interés y atracción del niñ@ por su personaje favorito. Las licencias ‘clásicas y/o evergreen’ siguen funcionando en el mercado, a las que se le suman, sobre todo, las del mundo digital y de anime, entre otras. Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “el consumidor se ha vuelto más cauteloso, planificado y analiza todas las compras que realizará. En el momento de elegir que comprar, busca aquellas licencias que se mantuvieron protagonistas durante la temporada y que generaron un estrecho vínculo emocional con sus niñ@s”. Por su parte, David Recasens, director de licensing, explica que “el consumidor fue mucho más racional y no impulsivo en la pasada campaña. Realmente solo se vieron beneficiadas las ventas de aquellos productos de las licencias más demandadas”. Según Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “en general, creemos que el consumidor hizo una compra de material de Vuelta al Cole más reflexiva, y siguió optando por el producto licenciado, especialmente en niñ@s en edad preescolar y escolar. Las licencias que mejor funcionaron fueron las llamadas ‘evergreen’, así como las ligadas de alguna manera a videojuegos y contenidos japoneses”.

Tal y como detalla Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, “el consumidor busca productos con diseño, valores ecológicos y que aporten un valor añadido”. Mientras que Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, valora que “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, vimos un interés creciente por el producto licenciado y por las últimas novedades, sobre todo las relacionadas con el gaming, televisión/serie, música y redes sociales”. A lo que Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, añade que “en la actualidad, el consumidor busca comprar lo justo y necesario, por lo que el producto licenciado se ha visto perjudicado”. Y Agustín Pastor, director general de Juguetes Pastor, destaca que “los consumidores tienen en cuenta aspectos como la licencia y el precio del producto, a la hora de adquirir el material escolar”.

Respecto a la evolución de las ventas de los productos licenciados de Vuelta al Cole según su tipología, más del 60% de los profesionales consultados consideran que las ventas han ido al alza para Mochilas/Bolsas/Sacos (68%) y Estuches/Portatodos (63%). Mientras Material para Escribir/Colorear y Carpetas/Archivadores ha tenido un crecimiento más moderado, según un 33% de los encuestados. Por su parte, Libretas/Cuadernos es el segmento que ha tenido un incremento de ventas más discreto, según un 18% de los profesionales.

Como en todos los sectores, en la categoría de Vuelta al Cole, el canal online también sigue ganando cuota de mercado. El consumidor confía más sus compras en el e-commerce, ya que son compras rápidas y sencillas. Aun así, seguimos contando con un consumidor que prefiere comprar en una tienda física, porque valora ser atendido personalmente, comparar productos y que le puedan asesorar en su compra. Estamos ante un consumidor omnicanal, ya que se tiende a utilizar mucho el canal online para buscar y comparar antes de tomar una decisión de compra.

Tal y como detalla Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “el e-commerce tiene un papel destacado e importante en la Campaña de Vuelta la Cole. El consumidor busca información de las marcas, ofertas, precios y promociones en el canal online. Las empresas y los retailers realizan grandes esfuerzos de marketing y beneficios para vincularse con los consumidores que han adoptado por esta nueva forma de consumir desde la pandemia. Es por ello que las estrategias se basan en ofrecer un diferencial exclusivo a través de productos y beneficios”. Por su parte, Nuria Jiménez-Salazar, senior category manager de Hasbro, opina que “sin duda, el medio online es ampliamente utilizado por los consumidores, donde buscan información sobre productos, ofertas y promociones, aunque es cierto que la compra se sigue priorizando en la tienda física”. Según Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “el e-commerce va siendo cada vez un canal más de venta. El comprador allí busca precio, exclusividad y sobre todo conveniencia. Un licenciatario que sabe aprovechar esto, sin canibalizar las ventas en retail, tiene la oportunidad de mayores ventas con más margen”. Y Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, opina que "el e-commerce tiene cada día más peso en la Campaña de Vuelta al Cole y también en otras campañas como la de Navidad. Es una tendencia que no para de crecer. El consumidor es muy receptivo a las ventajas del comercio online y no quiere renunciar a un proceso de compra que le ofrece rapidez en las entregas, información para comparar precios y productos a golpe de click, ahorro de tiempo, comodidad y facilidad de pago”.

Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, resalta que “el e-commerce juega un papel muy importante en la Campaña de Vuelta al Cole. El consumidor busca la comodidad en la compra puesto que no dispone de tanto tiempo. Además, en el canal online es más sencillo encontrar ofertas y comparar precios”. A lo que Catherine A. Rijsdijk, senior category licensing, retail trade marketing manager de DeAPlaneta, añade que “el e-commerce explotó definitivamente durante la pandemia. Creemos que lo que busca el consumidor es inmediatez y disponibilidad absoluta, y también ha contribuido a que el consumidor sea más exigente ya que tiene a su alcance una gama de productos mayor”. Y Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, valora que “la inmediatez y la posibilidad de comparar precios y ofertas en el momento es clave en la decisión de compra. Nuestra labor es la de estar donde compran nuestros fans y familias y el e-commerce es uno de ellos”.

Al preguntar a los licenciatarios por el papel del canal online en la Vuelta al Cole, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, destaca que “consideramos que el e-commerce tiene cada vez más relevancia en los productos del día a día, incluyendo la Vuelta al Cole. Cuando se hacen búsquedas, en general, se busca mejores precios para artículos no básicos y hay cierto trabajo de comparación. Por otro lado, también gana fuerza en esta categoría el hecho de recibir el material en casa sin tener que hacer el esfuerzo de salir”. Por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, afirma que “el e-commerce tiene una tendencia creciente, como no puede ser de otra manera. El consumidor busca fundamentalmente un amplio surtido y el factor precio es fundamental”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, detalla que “cada vez este canal gana más presencia. El consumidor prioriza el mejor precio, además de buscar también la marca o licencia que ya conoce o está de moda”.

Para finalizar este informe sobre la categoría de Vuelta al Cole y las previsiones para la próxima campaña de septiembre 2023, resaltamos una selección de valoraciones de los profesionales en las que indican aspectos clave a tener en cuenta para mejorar el negocio en este segmento. Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “es importante esforzarnos en dar apoyo a los licenciatarios con campañas de marketing que den visibilidad a las marcas y sobre todo que fomenten las ventas”. Mientras que Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, destaca que “es importante reforzar a nuestros patners con promociones que generen un valor adicional a la compra, tanto digital como física; además de recurrir a campañas de marketing y redes sociales para contactar y generar una relación de confianza con los compradores y captar nuevos clientes”.