La sostenibilidad como estrategia de branding en el licensing

Tras años de avance en temas de sostenibilidad en la mayoría de los países de occidente, el año 2025 comienza con un cambio de rumbo inesperado con la llegada de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. Con la irrupción del nuevo presidente estadounidense y sus políticas de reversión, tendremos que ser implacables, aunque sabemos que no será fácil. Su apoyo a los combustibles fósiles, su retirada del Acuerdo de París, sus dudas hacia los criterios ESG y a las energías renovables harán dudar a más de uno, y tal vez retrasarán decisiones e inversiones hacia el camino de la sostenibilidad.

Para las personas y entidades que apoyamos las estrategias de sostenibilidad tanto a nivel personal como empresarial, confiamos en poder seguir por la senda marcada en el tratado de París. Sabemos que a pesar de que los avances hasta ahora han sido más lentos de lo deseado, son avances en la dirección correcta.

Dicho esto, en realidad quería hablaros de la importancia de introducir estrategias de sostenibilidad en el ámbito del licensing, como propuesta de valor de vuestro producto, marca y empresa, no sólo para ofrecer lo que el consumidor consciente busca, sino también para que vuestra entidad cumpla con la normativa y regulaciones vigentes.

La sostenibilidad se ha convertido en una estrategia clave para el branding en el ámbito del licensing. Integrar prácticas sostenibles en la identidad y propuesta de valor de una marca no solo responde a las crecientes demandas de los consumidores, sino que también puede ofrecer ventajas competitivas significativas, la mayoría de ellas a medio y largo plazo.

Me gusta destacar que, en cualquier caso, se ha de evitar subir al carro de la sostenibilidad por puro oportunismo. Si se hace, se ha de hacer por convicción, asumiendo y apoyando el cambio cultural necesario para dar el salto. No hemos de olvidar que nuestro consumidor detecta fácilmente lo que llamamos ‘greenwashing’, es decir, la falta de transparencia o la falsedad de los datos.

Para las empresas interesadas en adoptar programas de sostenibilidad a nivel medioambiental, social y económico, me gustaría hablar del modelo TBA, de sus siglas en inglés ‘Think, Be, Act’ (Piensa, Sé, Actúa). Las fases son, primero, analizar el entorno y contexto del negocio o empresa, después, definir la propuesta de valor, la identidad, lo que queremos ser, y, por último, actuar, mostrar cómo decides llegar al objetivo.

Según la encuesta ‘Sustainable Business Rracker’, realizada por edie.net, conseguir el compromiso de los equipos es el principal obstáculo con el que se encuentra el 42% de los empresarios a la hora de implementar las estrategias de sostenibilidad. Por tanto, la mayoría de los esfuerzos de las empresas se centrarán en enfatizar la comunicación interna para comunicar y convencer a sus equipos de la importancia de su participación para cumplir el objetivo de SDG planteados.

Para finalizar este artículo, me parece interesante hablar de una estrategia que muchas empresas de licencias han adoptado, la utilización de plástico reciclado para la fabricación de sus productos, y la presión a la que se enfrenta su producción hoy en día.

Si hace algunos años la fabricación y consumo de plástico reciclado iba en aumento, actualmente su fabricación ha caído un 8%, no llegando a los 10 millones de toneladas fabricados fijados como objetivo del 2025 en la Unión Europea. Una de las causas de esta caída es la falta de abastecimiento de residuos de plástico para su reciclaje, según la organización Anarpala.

A pesar de que la producción de plástico reciclado reduce hasta 14 veces las emisiones de CO2 en comparación con la fabricación de plástico virgen (Deloitte), sólo un 13% del plástico que se consume en Europa es reciclado.

La venta de plástico reciclado compite directamente con la de plástico virgen, de precio más competitivo y con importaciones de países no pertenecientes a la Unión Europea, cuyas certificaciones de sostenibilidad son dudosas. Los fabricantes de productos hechos de plástico reciclado han de estar muy atentos a estos datos y ser sumamente exigentes a la hora de conocer la procedencia de la materia prima que utilizan.

Fuentes para elaborar el artículo

• Harvard Deusto
• www.edie.net
• La Vanguardia