Principales tendencias en el sector juguetero

En este escenario, según datos de NPD Group, si bien prácticamente todas las grandes categorías de juguetes mostraron un comportamiento positivo en los primeros ocho meses del año, el principal motor del mercado fueron las figuras de acción (+8% en valor), donde destacan propiedades como Funko Pop!, Pokémon, Jurassic Park/World o Universo Marvel.

A su vez, los artículos coleccionables impulsaron esta y otras categorías: este tipo de productos retrocedió durante la pandemia por la caída de las compras de impulso, el cierre de los colegios y las restricciones de encuentros sociales, pero este año vuelve a recuperar el tono, con un avance del 17% hasta agosto y una cuota del 14% sobre las ventas totales de juguetes.

Por su parte, el juguete licenciado, ligado a películas, series o videojuegos, mantuvo su fuerte ritmo de crecimiento y alcanzó una penetración del 30% al cierre de agosto, tras elevar sus ventas más de un 17% respecto al año pasado, frente al 3% del juguete sin licencia.

La tendencia va encaminada a juguetes innovadores, educativos, creativos, capaces de sorprender y de calidad, que incorporen más la tecnología, y cada vez tienen un papel más determinante todos aquellos artículos con valores asociados al medioambiente y la sostenibilidad. Para Joaquín Albo, country manager de Crayola, “los valores tradicionales no desaparecerán, así que el aspecto educativo seguirá siendo muy importante, así como el lúdico, y la tendencia eco-friendly, aunque por desgracia el precio es más determinante en algunas ocasiones. Además, el coleccionismo y el universo friki cada vez están creciendo más, ya que los jóvenes muestran un mayor interés por este mundo”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, destaca que “los juguetes tradicionales como las muñecas, bicicletas o juegos educativos seguirán teniendo un lugar importante en el mercado. En general, todos aquellos juguetes que aporten un valor añadido, asociado a las tendencias actuales de estilos de vida saludables o respetuosas con el medio ambiente, creo que serán bien acogidos. El consumidor cada vez es más exigente y todo esto sabe valorarlo”.

El tema educacional es muy importante para las familias. Para los padres lo más importante es que sus hijos aprendan a la vez que se divierten. Así, Juan Pedro Devesa, director general de Epoch para Imaginar, afirma que “el juguete se mueve hacia valores, no solo de juego, como los familiares y educacionales, así que creo que por esa parte llegará la demanda, pero sin olvidar las modas”. Para Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys-Siku, “productos ecológicos, reciclados y educativos son tendencia, pero sin olvidar que la posible falta de poder adquisitivo puede hacer incrementar las ventas de los productos low cost”. Y Mabel Márquez, marketing manager de VTech, valora que “hay que destacar una tendencia que ha venido para quedarse: los juguetes educativos que contribuyen a introducir a los niños en el mundo de la tecnología, pero de una forma segura y adaptada a las diferentes edades. Los padres cada vez están más sensibilizados con la importancia de darles a sus hijos calidad de juego, y por ello buscan juguetes tecnológicos e interactivos con los que tengan la tranquilidad de que están contribuyendo a la educación de sus hijos, fomentando un juego autónomo y creativo, evitando cualquier riesgo emocional negativo”. A lo que Laura Atorrasagasti, marketing manager de Toyzone, añade que “hay una tendencia clara hacia el producto de entretenimiento en todas sus facetas. La tendencia que estamos viendo es un producto que no sea solo físico, sino que el pequeño también pueda interactuar con él tanto online a través de aplicaciones de juego móvil, como con contenido en redes sociales o series de animación. Las marcas están evolucionando para ofrecer esa interacción constante con los consumidores”.

Por todo el sector juguetero ya son conocidas ciertas problemáticas que vienen de lejos, como la baja natalidad (cada vez más preocupante) y el descenso de la edad de juego de los niños. Dos factores que provocan que el número de consumidores de juguetes y juego se reduzca año tras año. Por este motivo, el sector debe abrirse a nuevos públicos y abarcar una franja de edad más elevada, como es el target kidult. Para Isabel Barros, directora comercial de Devir, “los juegos dirigidos al público kidult (adultos entre los 20 y 45 años) marcan la tendencia que viene empujando más fuerte. Tuvieron un gran impacto durante la pandemia, pero aún están lejos de haber tocado techo”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, explica que “las tendencias son claras y las llevamos viendo ya varios años. El sector kidult sigue creciendo y aumentando su fuerza en el mercado. Además, creemos que los juguetes irán desarrollándose cada vez más en materiales que sean sostenibles, porque es la evolución natural de toda la fabricación en general. Asimismo, y buscando aunar a las familias y ser más polivalentes, creemos que se irán desarrollando juegos destinados a targets de edad más amplios”. Y Rosario Echecopar, marketing manager Iberia de Goliath Games, concluye que “con el imparable descenso de la natalidad, la estrategia en cuanto a desarrollo de juegos de mesa se basa en juegos de familia, party games, kidults y senior. Además, tenemos un catálogo muy amplio en juegos educativos”.

Los niños y niñas buscan divertirse con los juguetes y los juegos. Su principal motivación es el entretenimiento, disfrutar y dejarse llevar por su imaginación. Demandan juguetes que llamen su atención, que sean creativos y, también, que estén vinculados con las nuevas tecnologías. Además, están influenciados por las modas y las licencias destacadas siempre tienen mayor relevancia.

A la hora de escoger sus juguetes y juegos preferidos, tendrá mucha repercusión la publicidad que les llegue a través de todos los medios y plataformas. Por este motivo, es fundamental para las empresas conocer bien a su perfil de consumidor para elaborar una buena campaña de publicidad y estar presente en los canales que sea pertinente.

Respecto a los padres, además del valor educativo de los juguetes y juegos, tienen muy presente el deseo de su hijo y siempre intentará satisfacer sus necesidades. Aunque también tendrá en cuenta factores como la calidad y el precio, y cada vez más la sostenibilidad, antes de hacer las compras. Para Silvina Meriggi, marketing manager de Artsana Spain, “los niños cada vez buscan juguetes más interactivos (relacionados con las tablets/móviles) y los padres buscan ofrecerles un juguete que los vuelva a conectar con el ‘juego’”. Según Fernando Falgás, CEO de Comansi, “los niños hasta 7 años están totalmente determinados por sus padres. Así son los padres los que deben marcarles las pautas. Ha varios tipos de clientes, pero sí que hay unas pocas características parecidas entre ellos. La búsqueda de una buena relación calidad-precio es una de ellas. Además, las tendencias más mediáticas influyen en la mayoría de la sociedad. Hoy en día son, por ejemplo, la búsqueda de la igualdad de géneros y la protección del medioambiente y el cuidado del planeta”. Mientras que Jose Guerrero, director de operaciones de Eleven Force, detalla que “los niños siguen y seguirán queriendo disfrutar de sus juegos y juguetes preferidos y seguramente seguirán decantándose por aquellos que tengan licencias de sus personajes favoritos de cine, series, etc. Los padres tomarán fundamentalmente la decisión de compra basándose en lo que los niños les piden, pero también en lo que creen que les conviene, y en este sentido los juguetes formativos o eco-friendly seguramente ganarán enteros”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, afirma que “los consumidores, niños y niñas, son muy selectivos, aun teniendo infinidad de opciones de juguetes y juegos, necesitan cosas que les aporten un valor. Saben diferenciar muy rápidamente lo que les gusta o no. Tienen mucho poder de decisión en la compra de un juguete. Por su parte, los padres prestan mucha atención a lo que sus hijos e hijas demandan, pero poniendo en valor el juego y la sostenibilidad del juguete. Los padres tienen acceso a mucha información acerca de un producto, buscan la comodidad a la hora de realizar sus compras, miran precio, pero también valoran la calidad y los aspectos de sostenibilidad y seguridad que hay asociados al juguete”.

Por su parte, Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys-Siku, valora que “la influencia que tienen las redes sociales y todo el mundo online influye tanto en los niños como en los padres. Los padres deberían filtrar esa información y escoger lo mejor para sus hijos”. A lo que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, añade que “el niñ@ busca juguetes con los que representar roles tanto de escenas cotidianas como de fantasía, mientras se conoce a él mismo y al mundo que le rodea. Los padres seguirán apostando por productos seguros y de calidad, que aporten valores educacionales y que ayuden a sus hijos a aprender mientras se divierten”. Y Javier Giménez, director general de Worldbrands, resalta que “los niños siguen siendo niños, pidiendo a sus padres los juguetes y juegos que ven en los diferentes medios de comunicación. Lo que cambia son los canales digitales en los que pasan la mayor parte de su tiempo de ocio. Encontrar esos medios es fundamental para hacerse ver y oír. Respecto a los padres, se tratan de clientes cada vez más informados, que meditan sus compras y que buscan un valor añadido, un componente educacional que contribuya al desarrollo del niño o niña”.

Al definir los hábitos del consumidor, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que compra lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras de impulso han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado. Para Georgina Alabern, directora general de Old Teddy’s, “el precio es el principal reclamo para el consumidor, aunque cada vez más también la sostenibilidad y la procedencia del producto serán importantes en la decisión de compra de las familias más concienciadas con las nuevas situaciones del planeta”.

La digitalización de las empresas es un factor clave, así las empresas cada vez enfocan más sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. La digitalización de los servicios y la omnicanalidad en el proceso de compra y entrega de pedidos está mejorando la experiencia de compra del cliente de juguetes. Para Laura Atorrasagasti, marketing manager de Toyzone, “creo que un factor determinante será la omnicanalidad. Como empresa deberemos seguir con la estrategia de ofrecer ese contenido de valor a nuestros clientes. Cubrir todos los ‘touchpoints’ es una tarea compleja, pero a la vez retadora”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, destaca que “el consumidor actual es omnicanal. Cada vez utiliza más internet para buscar y comparar productos y servicios. El consumidor tiene más confianza en comprar por internet. Es una compra fácil, rápida y cómoda, por lo que esta tendencia seguirá creciendo. Aun así, continuamos contando con un consumidor que prefiere comprar en tienda física, valora ser atendido personalmente, ver in situ el juguete y que le asesoren en su compra”.

Para los próximos años, habrá que seguir potenciando toda la parte online de los negocios, y crear una mejor relación entre lo físico y lo online, ya que el cliente es totalmente omnicanal y comprará donde encuentre el mejor servicio, calidad y precio.

A continuación, mostraremos la visión de la distribución juguetera en cuanto a los factores que hemos ido comentando con anterioridad a lo largo de todo el Pulsómetro del sector juguetero. La distribución juega un papel fundamental en el negocio, al ser la transmisora del producto dando comunicación y visibilidad del mismo en la tienda.

Respecto a la situación actual del sector juguetero, Gregorio Garrigos, gerente de Juguetes Grego, opina que “el consumidor está al corriente de la situación en cuanto a la falta de mercancía que ha habido durante los pasados meses/año y la dificultad que han tenido para poder encontrar el juguete que querían para sus hij@s. Pensamos que es probable que se adelanten las compras este final de año, lo cual pensamos que será positivo para el sector”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, valora que “posiblemente el año acabará plano, con un ligero crecimiento en importe, pero que, si tenemos en cuenta la inflación, significará que en unidades será prácticamente igual al 2021. Cierto es que este año hay una serie de novedades que generan bastantes expectativas en el momento de la realización de esta entrevista, pero que aún son una incógnita”.

Cuando le preguntamos a los detallistas especializados sobre la afectación de la inflación, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, explica que “creo que la verdadera inflación en el sector se verá el próximo año. Muchos fabricantes daban la opción de adelantar pedidos a precios de antes de la subida de sus tarifas. En cualquier caso, como en todos los sectores, no todos los fabricantes han actualizado sus tarifas con un porcentaje similar. En algunos casos, su subida ha sido tan elevada que están rompiendo la percepción valor-precio. Creo que estos serán los fabricantes que peor Campaña de Navidad y Reyes tendrán”. Y Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre, resalta que “es una incertidumbre muy grande el predecir cómo será la inflación para el 2023, pero creo que en principio la tendencia tendría que ser ir disminuyendo poco a poco, pero todavía con unos niveles muy altos”.

Si hablamos de las tendencias que marcarán la evolución de los productos del sector juguetero, destacan sobre todo el valor educativo de los juguetes y juegos, además de todo lo relacionado con la sostenibilidad y las nuevas tecnologías. Así, Domingo Rivera, CEO de Juguetoon, valora que “el consumidor va cambiando por lo que tenemos que buscar lo que demandan. Los artículos ecológicos que respetan el medio ambiente poco a poco se van introduciendo. Los artículos de electrónica tendrán un gran auge, y volverán los coleccionables, ya que llevan unos años un poco más retraídos a consecuencia del cierre de las tiendas físicas”. Mientras que Rafael Medina, commercial and product manager de Teal Retail Spain, explica que “las tendencias se dirigen hacia productos sostenibles para los targets de edad más bajos, entre el nacimiento y los 7 años, y a partir de ahí, todo indica que el juguete tecnológico y ligado a aplicaciones móviles y videojuegos seguro que crecerá a buen ritmo”. Y Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre, manifiesta que “la tendencia eco-friendly va ganando más fuerza día a día, y el sector juguetero se tiene que ir adaptando. Sin ninguna duda va a ganar cuota este tipo de productos en los próximos años”.

Por su parte, Jacobo Cortizas, administrador de El Imperio del Juguete, añade que “la tendencia eco-friendly es un hecho que ya se deja notar en las compras de los consumidores, pero es verdad que, aunque muchas veces las personas quieren ser más sostenibles, los productos de esta clase suelen ser más caros y los bolsillos ahora mismo se ven muy apretados. Pero creo que con el tiempo se volverá algo indispensable”. Mientras que Gregorio Garrigos, gerente de Juguetes Grego, explica que “poco a poco se van introduciendo más productos ecológicos en el mercado. La sostenibilidad va a primar en pocos años a la hora de la fabricación de producto. Las grandes compañías avecinan que alrededor de 2030 la mayoría de sus productos serán fabricados con materiales sostenibles, aportando un valor añadido hacia el consumidor y sus hábitos”. Y Javier Gutiérrez, director de marketing de Feran, resalta que “las tendencias se dirigen hacia propuestas basadas en pedagogías de aprendizaje alternativas, materiales naturales y procesos de fabricación respetuosos con el medio ambiente, juegos que tratan de incorporar y unir a toda la familia y basados en la actividad manual”.

Toda la distribución juguetera es consciente de la importancia que ha cogido el e-commerce y que es una pieza clave en sus negocios, pero destacan la fortaleza de la tienda física y su potencial. Así, Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, opina que “la mayor competencia para las tiendas físicas es el comercio online con unos precios que son nuestros precios de coste. El problema se solucionaría si el producto viniera marcado con el PVP y el margen fuera correcto para poder trabajar y tener un beneficio digno para poder mantener una tienda física”.

Para acabar este informe, destacamos algunos de los retos y desafíos que detalla la distribución juguetera. Para Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “el principal reto es que se consiga la coexistencia del canal físico con el digital. Sobre todo, teniendo en cuenta que los grandes fabricantes están fiando una parte de sus ventas al mundo digital. Creo que la jugada les saldrá bien mientras sus productos estén en las tiendas físicas. Cuando estos empiecen a desaparecer de las tiendas por sus bajos márgenes comerciales y la competencia digital, a veces desde la propia página web del fabricante, no estoy tan seguro que el niño, no lo olvidemos hoy por hoy el principal demandante de juguetes, siga solicitando ese juguete que no ve físicamente”. Mientras que Javier Gutiérrez, director de marketing de Feran, concluye que “los principales retos del sector siguen siendo los mismos de hace años, la baja tasa de natalidad, el abandono prematuro del juego tradicional y la incidencia de pantallas y videojuegos”.