Propietarios y agentes valoran la situación del negocio del licensing y las previsiones para 2022

En el siguiente análisis mostramos las valoraciones de una selección de propietarios y agentes de licensing, en las que analizan la situación del sector, cuáles son las expectativas y retos de futuro, y qué tendencias marcarán el mercado en los próximos años.

“Entre los desafíos que afectan al negocio del licensing, destacaría los cambios en los hábitos de consumo, el aumento exponencial del e-commerce, el creciente éxito de las plataformas bajo demanda y la exigencia del consumidor. Tanto adultos como jóvenes y niños tienden cada vez más a consumir contenido en el momento y lugar que ellos escogen, desde su plataforma preferida. La pandemia ha provocado grandes cambios, entre ellos la aceleración de la tendencia hacia un consumo de contenidos en plataformas digitales y de streaming. En la actualidad, es necesario tender a un nuevo modelo de negocio que pasa por la diversificación, por encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los usuarios”.

“El licensing se encuentra en una situación de tremenda disrupción. La aparición de nuevas plataformas y formas de consumir contenido multiplican la exposición de los consumidores a propiedades nuevas y a las ya existentes. Se siguen fortaleciendo tendencias como el gaming, que crece de manera exponencial. El negocio de la licencia y los productos de consumo se verá impactado por tendencias globales ligadas al consumo responsable y la sostenibilidad o la digitalización como vía para consumir y relacionarnos. Además, el licensing, en particular, se seguirá viendo muy impactado por el continuo crecimiento del gaming como fuente de nuevas licencias”.

“El principal desafío, en este momento complejo, es conseguir difundir la herramienta del licensing a todas aquellas empresas que lo desconocen y que no son conocedores del gran beneficio que les puede aportar el licensing en sus ventas de productos y servicios. En pocas palabras, ensanchar la base de empresas que puedan trabajar con licencias, y en este sentido hay mucho recorrido. Además, ahora los contenidos audiovisuales tienen que tener todas las ventanas posibles disponibles para poder impulsar un programa de licensing. Por su parte, el e-commerce sigue aumentando su peso, sobre todo en las generaciones entre los 20 y los 50 años”.

“Estamos en un momento más complicado en comparación con unos cuantos años atrás, hemos tenido y tenemos importantes condicionantes que han frenado mucho las ventas. Por otro lado, el mercado, en una situación así, no tiene capacidad para consumir tantas marcas. Hay mucha oferta en las principales categorías infantiles y preescolares. El recorrido es más lento, pero en nuestro caso cumpliremos con nuestros objetivos. Por otra parte, la subida de precios dificulta la venta, y lógicamente los fabricantes apostarán mayoritariamente por aquellas marcas que tengan un potencial de venta sobresaliente”.

“El comprador se ha vuelto más digital combinando las compras tanto en canales online como en las tiendas físicas. Las empresas tienen el desafío de sumergirse en las novedades del mundo digital del entretenimiento a través de contenido y experiencias, no solo a la hora de entretener sino también a la hora de ver el negocio 360º, cumpliendo con las nuevas necesidades y oportunidades del nuevo escenario que se presenta a raíz de la pandemia respecto a los consumidores. Otro de los desafíos será interpretar cuáles son las novedades y cómo adaptarse a un contexto que cambia rápidamente cuando los procesos productivos llevan más tiempo y son más costosos”.

“Nuestro consumidor final se encuentra una situación de sobre información y tiene a su disposición una enorme oferta de contenido. Esta situación obliga a los propietarios de marca a acotar el desarrollo de la licencia en las categorías clave para no generar sobre stock, pérdida de credibilidad en los partners o inversiones poco eficaces. Netflix, HBO o YouTube se han convertido en marcas populares para nuestros pequeños consumidores y fieles seguidores, y el uso de estas plataformas se ha multiplicado y extendido debido a las restricciones. La llegada al consumidor debe tener en cuenta estos nuevos canales dentro de su estrategia de distribución”.

“Estamos en una situación atípica donde nos toca trabajar en un ambiente de cambios constantes y debemos ser camaleónicos para estar preparados y poder dar respuesta a esta nueva situación. Esta nueva coyuntura nos hace trabajar con otros tempos mucho más cortos donde la agilidad juega un rol muy importante, ya que a las empresas les cuesta hacer previsiones a largo plazo y debes estar preparado para ofrecerles el servicio que requieren de la forma que lo necesitan. Por otro lado, hemos notado un interés creciente por propiedades de largo recorrido, que ya gozan de notoriedad y gran versatilidad en su target”.

“El principal desafío que afecta al negocio del licensing es la capacidad de reacción de la industria, para en los timings apropiados poder tener el producto requerido por el consumidor y el retailer. El incremento de precios y de los timings en los procesos de fabricación ha desencadenado en la reconsideración, posposición o incluso cancelación de proyectos que no pueden asumir estas nuevas variables del mercado. Además, nos encontramos en un país en el que las ‘nuevas propiedades’ siempre han sido una parte fuerte de la impulsión del mercado de licencias. La parte de dinamización de estas marcas, debido a la falta de apuesta por parte del retailer, se ha dispersado, experimentando un cambio hacia los clásicos, marcas seguras sin riesgo y habitualmente multigeneracionales”.

“A pesar del momento de incertidumbre, hemos observado que han salido nuevas oportunidades de licencia a raíz de esta situación relacionadas con plataformas streaming y los egames. Tenemos que estar muy pendientes de las oportunidades de negocio que surjan y acabar cerrándolas, ya que en estos últimos tiempos surgen muchas, pero se cierran pocos acuerdos. La problemática del transporte marítimo está afectando al precio final del producto por el incremento de costes de los fletes, aunque los licenciatarios están haciendo un esfuerzo para que no repercuta la subida de precios en la cadena de venta. Hoy en día es necesario que las licencias se comercialicen y comuniquen por todos los medios posibles, ya sean plataformas de televisión, webs de compra o redes sociales”.

“La Campaña de Navidad del 2021 ha significado el principio de una recuperación muy esperada. Las ventas de productos licenciados en algunas categorías, como juguetes, han continuado subiendo en los últimos meses, así que, en definitiva, vamos bien encaminados. El consumidor ha salido de estos dos años con más ganas que nunca de interactuar con marcas y de vivir experiencias nuevas con sus seres queridos, experiencias que se logran también a través del producto, y que, si se mantiene en este sentido, continuará trayendo buenos resultados al sector. El contenido no deja de ser el primer punto de contacto con el consumidor, tener una buena estrategia de contenido y posicionamiento detrás de nuestras propiedades es clave en su éxito”.

“El licensing está en un muy buen momento considerando la creciente demanda del consumidor de productos de consumo de sus contenidos favoritos, generando comunidades de auténticos fans y multigeneracionales. El mayor desafío es contar con la capacidad de generar franquicias globales, con un brand equity de valor para los consumidores, de muy alto impacto comercial, y que resuenan a diferentes generaciones. De cara a los próximos años es clave tener un sólido plan de contenido a largo plazo que continue generando engagement con las comunidades de fans actuales y las futuras generaciones. Además de continuar posicionándose y liderando de forma relevante la implementación de las macrotendencias (como la sostenibilidad)”.

“Nuestras expectativas como compañía para 2022 y 2023 son optimistas. Vivimos una época de incertidumbre con grandes desafíos que estamos superando, y ahora que se vislumbra el final de la pandemia, nos encontramos mejor preparados para abordar el futuro. El año 2021 ha sido más positivo que el anterior y todos los indicadores pronostican la tendencia hacia la recuperación económica. Las licencias de entretenimiento siguen liderando el mercado y, entre ellas, las marcas clásicas son las más destacadas. En un contexto como el actual, donde hay que medir los riesgos, la tendencia está enfocada en la apuesta por licencias seguras y de largo recorrido, con contenido en diferentes plataformas, reconocidas a nivel global y que se vinculen emocionalmente con el consumidor”.

“Debido a la situación actual, aún de pandemia, no hay propiedades nuevas que destaquen. Las grandes productoras están siendo cautas a la hora de programar sus nuevos lanzamientos, con lo que esto ha beneficiado a las marcas ‘evergreen’. Los clásicos siguen siendo todo un reclamo. Además, hay que destacar todo un nuevo universo que se está abriendo donde el licensing tendrá un papel muy importante, el metaverso. Ya se ha comenzado con las NFTs y esto sin duda irá a más. El principal desafío es la adaptación a una económica fluctuante y a una nueva generación de hábitos de consumo”.

“El negocio del licensing vive un momento de recuperación tras un periodo de retroceso. La fragmentación de la audiencia y la presencia de múltiples medios y plataformas con programación a la carta junto a la saturación de opciones de compra al alcance del consumidor impactan en el posicionamiento de las marcas, las cuales se enfrentan a gran variedad de oportunidades donde la audiencia o comprador potencial puede elegir. Además, la fragmentación del mercado audiovisual en diferentes medios y plataformas con contenidos cortos y de rápido consumo reduce los tiempos de afianzamiento y notoriedad de la marca y dificulta la visibilidad entre la multitud de programas”.

“La venta de productos aún está recuperándose y la firma de nuevos contratos de licencia se ha ralentizado. Además, el incremento de precios de venta puede ralentizar aún más la demanda. La innovación de los licenciatarios es más importante que nunca. Uno de los principales desafíos en el negocio del licensing es abordar y gestionar la línea de negocio de NFTs y otros criptoactivos de manera exitosa y sostenible. En los últimos tiempos, destaca la consolidación de un mayor consumo de plataformas SVOD, además de la omnipresencia de móviles y tablets, que ya existía con anterioridad”.