Hábitos de compra y prioridades del consumidor para Navidad

Siguiendo la tendencia del último año, se espera que los consumidores retrasen sus compras y las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes sean las de más volumen de ventas.

Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “a pesar de que el año pasado las ventas de última hora marcaron la campaña, este año los consumidores podrían adelantar sus compras debido a la inflación, por lo que podrían querer aprovechar las ofertas y promociones de las primeras semanas de la campaña para ahorrar dinero. Además, los hábitos de consumo están cambiando a un ritmo frenético, y el comercio electrónico está ganando terreno al comercio tradicional. Esto podría llevar a los consumidores a comprar más productos online, donde es más fácil comparar precios y encontrar ofertas. En general, los consumidores podrían adelantar sus compras este año, pero también es posible que sigan esperando hasta las últimas semanas para realizarlas. Esto dependerá de factores como la disponibilidad de productos, las ofertas y promociones disponibles y la situación económica de cada familia”. Por su parte, Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, valora que “es difícil predecir, pero ante un entorno similar, de tantos cambios y crisis, podríamos esperar un comportamiento parecido. Es decir, una tendencia de ventas de última hora. El consumidor analizará todas las opciones disponibles, hará sus comparativas por canal y tomará una decisión final en función de las mejores ofertas”. Y Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, destaca que “durante la Campaña de Navidad y Reyes, las prioridades en el consumo de productos licenciados probablemente se centrarán en la calidad y la relevancia de la marca. Además, factores como la innovación, la conveniencia en el proceso de compra y la sostenibilidad ambiental pueden marcar la diferencia para atraer a los consumidores. Es probable que veamos una combinación de compras anticipadas, aprovechando ofertas, y de última hora, especialmente debido a la incertidumbre económica. Los consumidores buscarán ofertas y utilizarán tanto tiendas físicas como online”.

El comprador de productos licenciados en la época de Navidad y Reyes tiene varios aspectos prioritarios a la hora de hacer sus compras, como puede ser el precio y las modas y tendencias. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse entre los primeros puestos de los factores principales. Debido a la situación actual con la alta inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio determinará su venta. Así, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, considera que “el comprador buscará promociones y ofertas especiales, mirará variedad de productos tanto a nivel online como físico, y buscará distintas posibilidades de pagos por lo que es probable que muchos busquen avanzar las compras durante el mes de diciembre, es decir, en las últimas semanas próximas a las fiestas”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGA, afirma que “como cada Navidad, el consumidor va a buscar el producto de las marcas que sus hijos o familiares quieran. La prioridad número 1 es comprar sus marcas favoritas. A partir de ahí, se va a priorizar el producto que ofrezca más usabilidad por un precio más ajustado, debido a la situación económica que estamos viviendo”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “ante la elevada subida de precios de los últimos años, los clientes son muy selectivos a la hora de gastar su dinero y, por eso, las promociones y ofertas siguen jugando un papel importante en la experiencia del consumidor. Muchos de ellos adelantan sus compras durante todo el mes de diciembre, pues hay muchos portales online y tiendas físicas que siguen ofreciendo descuentos incluso después del Black Friday”.

El consumidor esperará y buscará las ofertas y promociones navideñas

Las ofertas y promociones, sobre todo las de última hora, siempre han sido un clásico en la Campaña de Navidad y Reyes, y sobre todo están muy ligadas al sector juguetero. Estas acciones tienen el objetivo ‘normalmente’ de dar el último empujón a la campaña, incrementar la facturación (aunque no sea el margen) y vaciar stocks en productos licenciados. Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “las promociones y ofertas en la Campaña de Navidad y Reyes tendrán un papel fundamental, ya que estas podrán incentivar las preferencias de optar por una marca frente a otra. Las ventas pueden verse incentivadas siempre que se generen promociones y ofertas atractivas para los compradores, como pueden ser descuentos en productos populares, regalos adicionales con la compra, ofertas de tiempo limitado para asegurar la compra previa, opciones de envío gratuito que faciliten y simplifiquen la compra”. Por su parte, Carla González, senior director Italy, Iberia & agents retail & category de Universal Products & Experiences, considera que “seguirán existiendo las promociones y ofertas y además es algo que nos caracteriza como mercado, pero tendrían que adelantarse un poco más y tender a ser más agresivas para que realmente tengan un impacto en las ventas y cambie la tendencia de las compras de última hora”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, afirma que “tenemos la sensación de que este año el consumidor va a estar pendiente y más dependiente que nunca de las ofertas. Seguramente el Black Friday funcionará muy bien y, a partir de ahí, el marketing de la distribución va a ser más importante que nunca”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, resalta que “las promociones y ofertas se basarán en productos de baja rotación, que buscarán mediante ajustes de precio generar ventas de impulso aprovechando el tirón del consumo que aporta la campaña”.

Después de un periodo en el que el e-commerce creció exponencialmente gracias a la pandemia del Covid-19, hemos visto que, aunque sigue aumentando su cuota de mercado, su incremento es más moderado. Para la Campaña de Navidad y Reyes será una alternativa de ventas óptima para aquellos consumidores que busquen comodidad y facilidad o para aquellos que no encuentren su producto en el canal físico, por ejemplo. La gran mayoría de profesionales destaca la importancia de la tienda física en el proceso de compra, ya que los consumidores priorizan poder ver y tocar el artículo, aunque a veces un precio más económico puede desviar la compra hacia el e-commerce.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, “supongo que el e-commerce se mantendrá estable como hasta ahora y durante la campaña volverá a tener algún pico de subida. Los consumidores de este perfil buscan ahorro de tiempo, mayor oferta de productos, promociones de precio y anticiparse a la compra”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, considera que “se espera que las ventas en el comercio electrónico, durante la campaña navideña, sigan creciendo, impulsadas por la comodidad y la seguridad que ofrece este canal. Los consumidores buscan ofertas, comodidad y una experiencia de compra online mejorada durante esta época del año. La adaptación de las tiendas online a estas expectativas será clave para el éxito en la campaña navideña”. Según Laura García, head of licensing Iberia de MGA, “cada vez con más frecuencia el consumidor prefiere la comodidad de comprar online y que se lo envíen a casa, en detrimento de la tienda física. Aunque si dichas tiendas ofrecen un valor añadido como regalos directos por compras o una experiencia divertida, conseguirán atraer a su público”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, estima que “pensamos que las ventas a través del e-commerce van a continuar creciendo. El consumidor cada vez confía más en este canal, cada vez tiene herramientas más seguras, como tarjetas electrónicas para este tipo de compras, y es más práctica la búsqueda de productos y ofertas. El consumidor busca en el online la comodidad de recibir el pedido en casa y la facilidad para comparar precios y encontrar el mejor”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, detalla que “el e-commerce mantendrá y consolidará su cuota de mercado, un segmento de los consumidores se ha acostumbrado a comprar online, sobre todo por la rapidez y la amplitud de catálogo de las diversas plataformas que operan en nuestro país”.

Tal y como explica Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, “las ventas en el e-commerce seguirán evolucionando en positivo, aunque a un ritmo menos acelerado del que hemos visto en época del Covid-19. El consumidor final buscará en este canal información, comparativas de productos y, especialmente, ofertas y promociones”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “las ventas online se han ido incrementando exponencialmente con el paso de los años. Sin embargo, las ventas a través del canal tradicional también son fundamentales en esta campaña, pues mucha gente prefiere ver y adquirir el producto en tienda. A fin de cuentas, el objetivo principal del consumidor es el mismo y su máxima prioridad a la hora de realizar sus compras navideñas será encontrar productos diferenciadores, con diseños exclusivos a precios competitivos”. Mientras que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, opina que “el e-commerce continuará creciendo, quizás de una forma más orgánica. Disponibilidad, comodidad y precio pensamos que son algunos de los elementos que busca el cliente final en estos canales”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, destaca que “se espera que el comercio electrónico continúe siendo una opción popular para las compras navideñas debido a su comodidad y flexibilidad, y los consumidores buscarán ofertas y una amplia variedad de productos en este canal de venta”.

En conclusión, llegamos a la parte final del año con expectativas moderadas, pero con el ligero optimismo que se mejorarán las ventas de cara a la Campaña de Navidad y Reyes, y con la ‘ilusión’ de que los consumidores finales ‘siempre’ guardan parte de su presupuesto familiar para los regalos navideños. Concluimos este informe con las reflexiones de Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, que opina que “esperamos que la venta de producto licenciado siga manteniendo su crecimiento en la Campaña de Navidad. Es una tendencia al alza que se viene repitiendo y, en ese sentido, somos optimistas. El consumidor busca en el producto licenciado algo más que no le puede ofrecer cualquier otro artículo sin licencia, como la conexión emocional con el personaje y la identificación con la marca. Sin embargo, factores como la inflación influirán en la evolución de la campaña, provocando que los consumidores sean este año más previsores y selectivos en su decisión de compra. Ante la subida generalizada de los precios, buscarán alternativas para encontrar la mejor opción, tanto en el precio como en la calidad del producto”. Y Catherine A. Rijsdijk, senior category manager/head of international, Fashion & LBE de DeAPlaneta Kids & Family, que concluye que “esta Campaña de Navidad y Reyes estará muy marcada, sin lugar a dudas, por el aumento de los precios. Creo que por este motivo el consumidor será más previsor y hará su compra de forma planificada y ordenada, dejando poco espacio a la improvisación. Como ha ocurrido en los últimos años, creo que el canal por preferencia será el e-commerce debido a la inmediatez y a la comodidad que ofrece a nivel logístico y de entregas. Sin lugar a dudas una buena estrategia sería enfocar los esfuerzos en darle mayor visibilidad a las marcas y productos en canales online”.