GESTIÓNDELPUNTODEVENTA
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una experiencia de compra funcio-
ne, debe construirse en unos sóli-
dos cimientos racionales; un buen
árbol de producto, un buen proceso
de compra, una buena circulación,
una buena sectorización, etc…
Por otro lado, la experiencia de
compra se eleva gracias a las emo-
ciones que incorporan elementos
como la iluminación, lamúsica, los
olores, colores y cualquier herra-
mientaque influya en el impactode
la comunicacióndirecta a la irracio-
nalidad del hombre. La experiencia
parece ser, por lo tanto, la suma de
la experiencia racional y la emocio-
nal. ¿Pero esto es todo?
Nuestro cerebro es aún un gran
desconocido. El Neuromarketing
pretende conocer cómo controlar
auna persona inmersa enun entor-
no hiper saturado y agresivo. Quie-
re saber qué hacer para dirigir sus
reacciones y controlar la compleja
interacción de las pasiones, emo-
ciones y razón. Pero la experiencia
no para de demostrarnos que cada
uno de nosotros percibe el mismo
impacto de forma diferente.
Una sonrisa puede ser interpreta-
daalmismo tiempocomoafabilidad
o como un saludo cortés automáti-
co y frío. ¿Cuántas veces no hemos
compartido el mismo sentimiento
haciaunapersona?Así, laexperien-
cia de compra no es controlable al
100% ni es recomendable que lo
sea y es bueno darle un respiro a la
espontaneidad.
Somoshumanos,
seres sociales
¿Dónde está entonces el control
de lamarca?En elmás importante
de todos los elementos, aquél que
mayor impronta deja sobre noso-
tros, en el contacto directo y perso-
nal con otra persona. Una mirada,
una actitud o una “no actitud”, una
conversación, un interés, lo que im-
plicadejar de tratar al cliente como
tal y tratarlocomopersona. Elhom-
bre es un animal social, decía Aris-
tóteles. Si bienesciertoquecuando
una persona acude a la compra, no
suelehacerlo con elmerofinde so-
ciabilizar, es algo que su naturaleza
pide, busca y agradece. Por ello, es
algo a lo que debemos saber res-
ponder. Además, el ser social va
en busca de lo personal, de lo dis-
tinto. Si no fuera así, ¿qué interés
tiene conversar conel quenadanos
tiene que aportar? Por lo tanto, el
buen comercio es aquél que es, por
encima de todo, tratado como un
espacio espontáneo de convivencia
personal yno comounespacio con-
trolador. Un espacio así sólo puede
ser aquél que es gobernado por el
buen vendedor; y el buen vendedor
es el buen conversador, el que ve
a un cliente como a un amigo con
quien compartir algo que para am-
bos es de valor, porque en la amis-
tad buscamos compartir aquello
que amamos.
Eseste tratopersonal el quemar-
caráuna impronta corporativa en la
mente del consumidor, el que lo fi-
delizará. El hombre no es un ciborg
dirigible, es una persona autónoma
que gusta ser tratado con dignidad
respetando su individualidad y li-
bertad.
Como clientes, lo peor que puede
pasarnos es que nadie, a lo largo
de nuestra visita, establezca una
relación personal con nosotros;
que nadie nos hable, nosmire, bus-
que conocernos… Y en la mayoría
de tiendas somos así: “El hombre
al que nadie miró”, como decía el
pensador catalán FranciscoCanals.
Somos el hombre sinnombre, ana-
lizado bajo las estadísticas, lista-
dos y analíticas. El hombre al que
nadie pregunta, por el que nadie se
preocupa, ni se compromete. Estas
experiencias son percibidas como
una farsa, y como tales, nofidelizan
al cliente por mucha tecnología y
recursos invertidos. Porque el pro-
blemade lafidelizaciónen laactua-
lidad radica en que, en el mejor de
los casos, las empresas lo interpre-
tan comounfin en símismo; y enel
peor, como unmedio para su propio
enriquecimiento. Es la fidelización
individualista que no quiere hablar
de compromiso sino de intereses.
Identificar losprotocolos
parafidelizar
Por lo dicho, ¡qué complejo es
mantener satisfechos a nuestros
clientes! Exige verdaderamente un
elevado nivel de profesionalidad en
la gestión de losmuchos ítems que
están en juego, unosmás controla-
bles que otros…Demuestra la gran
importanciade incorporarlose inte-
riorizarlosmediante protocolos con
el fin de asumirlos como hábitos
que nos ayuden a simplificar nues-
tro trabajo. Así, centraremos nues-
tra atención en los elementos no
estandarizables: los emocionales,
los personales. Aquellos que dan
una pauta de color distinta a cada
díadenuestro trabajo. Aquellosque
nos permiten comentar y compartir
connuestros compañeros de traba-
jo, con nuestras familias. Aquellos
que nos acercan a la persona que
hay detrás de cada cliente.
n
MariaCallís, Expertaencrea-
cióndeconceptoscomerciales
ProfesoradeESCODI
