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ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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El Brand Equity mide los beneficios que nos rentan las
marcas, pero no se queda en las ventas y el precio, debemos
medir también la capacidad que tiene la marca de atraer a
potenciales accionistas (capital) y al talento. Estos dos úl-
timos beneficios, bien utilizados, retroalimentan la marca
haciéndola aún más valiosa.
El valor de lamarca
Un grupo numeroso de agencias publican estimaciones
económicas del valor que aportan lasmarcas o Brand Equity.
Algunas de ellas son, Brand Finance (Global 500), Interbrand
(BGB) o Milward Brown (Brand Z). Al no ponerse de acuerdo
sobre los criterios objetivos aplicables para esta valoración,
publican valores muy diferentes para una misma marca, y
esto les hace perder credibilidad. Véase la publicación que
hacen estas 3 agencias para la marca Apple en el 2014: 105,
119 y 148 millardos de € respectivamente. 43 mil millones
de diferencia, ¿no os parece mucho? Ya lo decía Kevin Lane
Keller en 2008: “calcular el valor de la marca puede resultar
tan difícil como cuantificar la incidencia de un entrenador en
los resultados del equipo”.
En este sentido, se han publicado variedad de métodos de
valoración para las marcas. Pablo Fernandez (IESE’2007),
nos habla en su publicación Valoración de marcas e intan-
gibles de algunos de estos sistemas de valoración, entre los
que se encuentran el valor de marca, por el valor de la em-
presa, por la diferencia entre el valor de mercado y el valor
contable, valor de reposición de la marca. Otros autores nos
hablan del valor por el coste generado y en base a los bene-
ficios futuros.
Lo cierto es que, con las herramientas actuales podemos
afirmar que el valor de la marca es una mera opinión y que
dependerá de sus gestores que esta marca sea más atracti-
va y, por tanto, existan postores que hagan de ella una mejor
oferta.
n
Josep Fenoy -
Director de ABSOLUT
SELECT CONSULTING -
www.absolutsc.com estrategia@absolutsc.com