GESTIÓNDELPUNTODEVENTA
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Ennuestra sociedadde consumo cada vezmáspolariza-
da, continuamente intentamos etiquetar el nuevoperfil de
consumidor. Se habla del
smartshopper
, del consumidor
ahogado, del
prosumer
, del turbo consumidor…, pero hay
un concepto que he aprendido demis alumnosmás jóve-
nes, que es el que realmente buscan (y encuentran) gran-
desmarcascomoNespresso, ElGanso,Audi,Apple, Zarao
Nike.Marcasquehancrecidoenplenacrisis, peseanoser
lasmás económicas ni dirigirse a la población conmayor
poder adquisitivo. Se tratadel #postureoconsumer.
Últimamente, cada vezme esmás fácil explicar un con-
cepto tan abstracto como es el del consumo simbólico a
los jóvenes. En las asignaturasque imparto sobrepsicolo-
gíadel consumoen launiversidad, oencharlasquedoyso-
breconsumoconscientey responsable, explicocómocom-
pramosproductosmáspor loquesignificanquepor loque
realmente son. El significado de éstos viene dado por su
marca, que se ha forjado socialmente a través de grandes
presupuestos publicitarios, basados en hablar sobre valo-
res y emocionesmás que en características objetivas del
producto. El famoso libro
No logo
(Kleim, 2000), lo expli-
camuybien. El significadodeestasmarcasnos sirvepara
comunicarnos, para forjar nuestra identidad, en resumen,
para mostrarnos en sociedad. Por esta razón, principal-
mentesebuscacrear unvalor simbólicoenproductosque
semuestranexternamente (Bourne, 1957)comopuedeser
la ropa, el cocheoel teléfonomóvil,másqueenproductos
deconsumodoméstico.
Pagar lamarca, pagarsusvaloresyemociones
Crear este valor simbólicoenunamarcanoesalgo fácil;
senecesitaungranconocimientode losvaloresy lasemo-
Con los años surgen
nuevos tipos de con-
sumidores, fruto de
los distintos contextos
económicosysociales. Elmás reciente, el consumidorpor#postureo, explica
AlbertVinyals, profesordePsicologíadelConsumidorenESCODI yen laUAB.
Se tratadeunconsumidorpreocupadoporconstruir sumarcaa travésde las
marcas, cultivado en una sociedad narcisista que valora su entorno con “me
gustas”en Instagram. Aquí, lasclavesparaentenderel consumosimbólico.
El consumidor por
#postureo
AlbertVinyals
ProfesordePsicologíadelConsu-
midorenelGraduadodeDirección
