El e-commerce, la gran oportunidad de 2021

El inmenso aumento de las compras de vino por internet en el último año en muchos mercados ofrece al sector mundial del vino una oportunidad de crecimiento sin precedentes, aunque podría desvanecerse cuando acaben los cierres. ¿Cómo se convencerá a los consumidores para que sigan haciendo sus pedidos online cuando sea más fácil acudir a los supermercados o a las licorerías?

Si estuviéramos en un universo paralelo, en el que no existiera la COVID-19, seguiríamos celebrando que el comercio electrónico de vinos no funciona bien. La combinación de los avances tecnológicos, las aplicaciones de entrega más sofisticadas, bien financiadas y fáciles de usar, y el creciente hábito de utilizar internet para comprar de todo –desde ropa hasta comida–, ya habían consolidado el comercio electrónico como la ruta de acceso al mercado más atractiva a principios de 2020 y, en los últimos 12 meses sin COVID-19, la historia de crecimiento habría continuado con toda probabilidad.

Pero si volvemos a este mundo plagado de COVID-19, todos entendemos que el comercio electrónico de vinos ha recibido una gigantesca sacudida de adrenalina desde principios de 2020. El motor para seleccionar vinos interesantes y entregarlos de forma segura en la puerta de casa se ha desplegado con notable rapidez y efecto para satisfacer una necesidad repentina y masiva de entrega de alcohol a domicilio en múltiples mercados. El cierre de muchos establecimientos en todo el mundo, junto con las restricciones a las compras físicas y la preocupación por contagiarse del virus, han llevado a muchos consumidores que no se plantearían utilizar el canal online en tiempos normales a probarlo por primera vez. Y con todo el mundo metido en casa, el problema de la última milla de no estar físicamente en el hogar cuando se entrega el vino se ha resuelto de repente.

Esto nos deja un rompecabezas bastante interesante al que tendremos que enfrentarnos en 2021. Los defensores del comercio electrónico del vino admitirían sin reparos que, hasta la llegada de la COVID-19, era solamente un pequeño nicho de negocio. Nadie contemplaba seriamente la posibilidad de que la mayoría de la gente comprara vino por internet la mayor parte del tiempo, cuando el producto podía adquirirse fácilmente en un supermercado o una licorería. El plan de negocio original era que el comercio electrónico sólo interesaba a un segmento más implicado de la población que bebía vino, para el que la selección en el estante del supermercado podía no ser suficiente, y que se vería impulsado más por ciertas ocasiones como la Navidad o una cena especial.

En cambio, el comercio electrónico se ha convertido en un producto más generalizado en múltiples mercados, y su base de usuarios se ha ampliado desde un 10-20% de bebedores de vino comprometidos y orientados al descubrimiento, hasta un 40-50% de la población a la que le gusta el vino y lo compra con regularidad –aunque no siempre se preocupe por todo lo intelectual que pueda acompañarlo–. El notable progreso del comercio electrónico en el sector del vino durante los últimos 12 meses es claramente visible en los datos que acompañan al último informe global sobre comercio electrónico elaborado por Wine Intelligence. Sus resultados son reveladores y muchos productores, propietarios de marcas y minoristas ya están incorporando en sus planes de negocio para 2021 y más allá.

Sin embargo, sigue existiendo una gran incógnita sobre el futuro del comercio electrónico de vino: cuando las restricciones de la pandemia se desvanezcan, ¿seguirán los consumidores mayoritarios utilizando el canal online en la medida en que lo hacen actualmente o recaerán en los hábitos anteriores? ¿Se convertirá otra vez la tienda de licores, a la que se acude en el trayecto a casa desde el trabajo, en el lugar de referencia para la compra de vino? En realidad, estamos constantemente moviéndonos hacia y desde el trabajo…

El legado de la pandemia mundial es una de las cuestiones clave que se abordan en nuestro informe Global Wine E-commerce, que, por primera vez, reúne datos sobre el uso y la actitud de los compradores en línea de 11 mercados de consumo de vino, con perfiles de consumidores muy detallados. Estos 11 mercados abarcan los grandes y crecientes zonas geográficas con mayores cifras de comercio electrónico, como EE UU y China, y también los mercados de vino online más pequeños pero en rápida expansión, como Canadá, Alemania y México.

Dentro de los datos, hay muchos motivos para alegrarse: los compradores de vino online posteriores a la COVID-19 tienden a ser más jóvenes, hacen un gasto elevado y, sobre todo, están tan interesados en el descubrimiento como en una buena oferta. También hay algunas voces de alarma para los planificadores comerciales…. En la mayoría de los mercados, quienes utilizan el comercio electrónico de vinos lo complementan a las tiendas físicas habituales. Sus motivaciones para el uso online se basan en gran medida en la comodidad. Si vuelve la normalidad post-COVID, y con ella la falta de motivos para estar en casa esperando una entrega –o el hecho de que los bares y restaurantes estén abiertos–, ¿se desvanecerán las razones para usar el comercio electrónico de vino?

Por el momento, hay un gran número de consumidores que utilizan internet para comprar vino y parece que están contentos de hacerlo. Al menos, sacamos un pequeño resquicio de esperanza en la disrupción de la era COVID.

Con todo, el negocio mundial del vino tiene una oportunidad sin precedentes en 2021 para construir una relación más fuerte con sus consumidores sobre la base de esta relativa buena suerte –y, como resultado, puede conseguir más bebedores fieles–.