Pedro Ballesteros, Meritxell Falgueras, Albert Martí (wineissocial), Natalia Gómez (Grupo Codorníu), Isabel Vea (Familia Torres) y Juan M. Bellver (Lavinia), ponentes invitados del 2º foro de marketing del vino

A finales de junio tuvo lugar en las instalaciones de Lavinia en Madrid el foro The Exchange, una iniciativa impulsada por el grupo Vinventions destinada al intercambio de ideas para el marketing del vino. En esta segunda edición, el lema se centró en ‘El camino hacia la premiumización’, con nuevas reflexiones, oportunidades y estrategias para aportar valor al mundo del vino.

Instalaciones de Lavinia en Madrid.

Las bodegas españolas tienen la oportunidad y el reto ante sí de optimizar sus catálogos y precios para los mercados y satisfacer una demanda de productos premium, que en los últimos años está protagonizando un crecimiento muy destacado. Así lo afirma el estudio Deloitte ‘Global Powers of Luxury Goods 2017’, donde España, por cuarto año consecutivo, aparece entre los principales países del estudio, con un crecimiento del 9,7% en las ventas.

Ester Bachs, Field Marketing y Brand Ambassador, fue la encargada de moderar el evento y de iniciar el ciclo de ponencias, definiendo la premiumizar como “el afán de buscar productos, experiencias y actividades con una alta calidad”. Según Bachs, el lujo se está redefiniendo: “Antes era muy senior, ahora la clave es llegar a un segmento de mercado mayor ya que el low cost ha llegado para quedarse y hay que convivir con él”.

Y es que en el mundo de lo premium, “las necesidades siempre son individuales y la emoción juega un papel fundamental”, indicó la especialista en Marketing. “No se trata de lo que se posee, sino de lo que se siente. La premiumización es una excelente manera de hacer crecer una marca y ayudar a satisfacer los deseos de los consumidores, sobre todo de los Millennials que quieren un poco de lujo todos los días”, concluyó.

La primera intervención corrió a cargo de Albert Martí, coCEO y cofundador de wineissocial.com, quien enfatizó en que premiumizar es “el arte de anticipar, sostener y proyectar placer, además de ser capaz de vender a un precio más alto”. Así, indicó que “establecer ciertos parámetros mentales antes de beber vino, a través de asociar ideas, cambia la percepción del consumidor. Cuando sabe que el vino es muy caro, siente más placer al generarse mucha dopamina”.

En esta línea, Martí subrayó que a la mayoría de compradores el vino les intimida ya que sienten que no tienen suficientes conocimientos como para saber valorar: “Es precisamente eso lo que tenemos que romper, el miedo. Tenemos que conseguir que el consumidor se relaje y entienda el mundo del vino como algo fácil”.

Para lograrlo, desde la plataforma del primer club de vinos online, wineissocial, se trabajó en el desarrollo de una guía de varios estilos: espumosos, blancos, rosados… “Como si se tratara de estilos de música como rock, pop o clásica, hemos creado una guía donde damos características muy fáciles de entender para que el consumidor juegue y empiece a saber qué le gusta y qué no y, a partir de ahí, ir evolucionando”.

Albert Martí, coCEO y cofundador de wineissocial.com, mostrando su Guía de Estilos.

Isabel Vea, directora de Comunicación de Familia Torres, expuso cómo esta importante empresa ha evolucionado y entrado en el mundo premium: “En 1870, la primera generación Torres fundó la empresa con el objetivo de exportar vinos a Cuba. La segunda generación entró en el mundo de la destilación de Brandy. La tercera se encontró con la guerra civil y un bombardeo que destrozó la bodega en 1939, lo que los llevó a reconstruirla en 1940 para empezar a embotellar el vino para exportarlo a EE UU. Fue en ese momento cuando nacieron nuestras grandes marcas, como Sange de Toro o Viñasol. La cuarta generación, la de Miguel Torres, fue la que inició el proceso de premiumización, introduciendo variedades internacionales y logrando los primeros premios por todo el mundo. En 1979 esta generación se expandió, por primera vez, con la compra de unos terrenos en Chile y en 1982, en California. La generación actual, la quinta, se ha expandido por toda España y está trabajando en nuevos proyectos, como el espumoso Varlan Kenneth, entre otros”.

Así, Isabel Vea incidió en que actualmente Torres se caracteriza por apostar por viñedos singulares, fincas con historia y variedades ancestrales, lo que les permite elaborar vinos premium. Pero, ¿cómo comunican esta premiumización? “A través de tres elementos. Lo primero que hicimos fue incluir la palabra ‘Familia’ en el logo para aportar valor. Después, segmentamos nuestras marcas: Familia Torres lo utilizamos en las bodegas más antiguas donde siempre hemos tenido presencia, básicamente en Catalunya; a las demás, les damos identidad propia. Por último, construimos un relato que nace en el viñedo y en la bodega ya que vimos que la gente busca historias humanas que le conecten con cada marca. Este relato es nuestra tarjeta de presentación, la autenticidad que queremos explotar contando las cosas tal y como son y evocando emociones, intentando huir de tecnicismos”.

Natalia Gómez, directora de Marketing y Comunicación del grupo Codorníu Raventós, se centró en desmentir falsos mitos como el que dice que “las bodegas con marcas masstige no pueden hacer vinos prestige”. Tal y como señaló, “desde Codrníu hemos demostrado que eso es mentira”.

Gómez explicó que las bodegas grandes tienen que demostrar más su capacidad de elaborar premium debido a los prejuicios existentes: “Se cree que lo artesano es más prestigioso, pero los elementos que conforman un buen producto son el viñedo con el que se trabaja, la bodega con historia, el enólogo prestigioso y las puntuaciones internacionales de alto valor”.

En este sentido, la directora de Marketing Comunicación afirmó que “en Codrníu no solo somos premium, sino que lo parecemos y lo comunicamos a través de distintos ejes, sobre todo llegando a un público top a través de catas y eventos de gran nivel y, también, seduciendo a influencers y sumillers”.

El gran ejemplo de Codorníu en el mundo premius es Ars Collecta, una propuesta enológica única que combina 3 climas, 3 fincas y 3 variedades elaborada en una microbodega para crear el cava más caro del mundo. “Primero creamos un nombre con historia (Ars Collecta significa Arte+Recolección) y un envasado que evoca a nuestros suelos, nuestras bodegas…Porqué contar historias es clave, tanto para el entendido en vino como para el que no lo es”.

El director de Lavinia España, Juan M. Bellver, subrayó tres claves para lograr posicionar a Lavinia como la tienda líder en venta de vinos y destilados. Lavinia nació en 1999 con un concepto revolucionario en el ámbito de la distribución del vino, creando un espacio que supera el modelo de la enoteca tradicional ya que que aborda el tratamiento del vino desde una perspectiva cultural, enfocada al consumidor final con una filosofía en la que conviven los aspectos pedagógicos, la experiencia de compra y el respeto por el vino. Lavinia ha desarrollado esta idea en tiendas con una amplia selección de referencias —más de 6.500— en las que cada uno de los aspectos del diseño están concebidos en beneficio del vino: las condiciones de temperatura y humedad, la exposición de las botellas, la iluminación, etc., son coherentes con el respeto máximo por la integridad del producto.

Para lograr su posicionamiento exclusivo, Lavinia ha apostado siempre por una selección de vinos especiales, una presentación del producto singular (las botellas no están en vertical sino en horizontal para mantener sus propiedades) y un equipo especializado y en constante formación. “La gente viene a Lavinia buscando experiencias y tenemos que transmitirles autenticidad, compromiso, pasión y calidad en el servicio, además de nuestro gusto por la diferencia. Lo que queremos es acabar con el miedo escénico moderando lo premium para que el cliente se sienta cómodo y confiado”, declaró.

En este sentido, Meritxell Falgueras, sumiller y periodista especializada, recalcó la necesidad de fomentar la exclusividad y la autenticidad de las experiencias a través de ediciones limitadas o añadas con pocas botellas ya que “lo único, vende”.

El Master of Wine Pedro Ballesteros fue el encargado de cerrar The Exchange a través de una de sus magistrales intervenciones, acentuando que la industria del vino en España está “tremendamente desorganizada” pero “cargada de emoción”. Inició su ponencia recalcando que el cambio de hábitos de consumo originado durante los años de crisis ha venido para quedarse y los españoles siguen mirando el precio por encima de otros valores: “España arrasa en el segmento de lo barato, tenemos una competencia tremenda, pero es Francia quien sigue liderando en el mundo premium”.

En esta línea, Ballesteros subrayó que el premium va mucho más allá del lujo. “Antes, el pequeño segmento premium formado por consumidores educados y de alto poder adquisitivo podía gastarse mucho dinero, ahora hay millones de personas muy bien educadas con sueldos muy bajos que suponen una parte muy grande del mercado. Hay que llegar a este consumidor ya que tiene muchas inquietudes y se merece algo premium”.

Asimismo, Ballesteros quiso recordar la importancia de la geografía y el volumen: “Existe un premium local, un premium regional (como el caso de Gramona en Catalunya) y un premium global. Cada marca debe saber dónde está, cuál es su público y hasta dónde puede llegar en producción y volumen”.

El último de los factores en los que se centró el Master of Wine fue en la calidad, recordando que no es un factor prioritario y que puede traer hasta consecuencias negativas. “Actualmente, la calidad de nuestros vinos ya es muy alta, pero los precios son demasiado bajos. Lo que debemos mejorar no es la calidad, es el valor. Para ello, la comunicación es fundamental porque nadie quiere pagar más solo porque en una etiqueta ponga ecológico, orgánico o biodinámico, no nos podemos engañar más”.