Entrevista a Pere Pagà, diseñador de Pagà Disseny
El diseño de etiquetas es uno de los aspectos que más está cambiando en el sector de la distribución vinícola. Llamar la atención del consumidor, transmitirle un mensaje y convencérlo de que el interior de la botella almacena lo que busca es el objetivo de la mayoría de esta nueva generación de etiquetas modernas y frescas. De ello hablamos con Pere Pagà, diseñador asentado en Vilafranca del Penedès (Barcelona) que tiene muy claro qué es lo importante: “Nos gustan los clientes que comunican, que tienen una historia que contar”.
Para empezar, ¿cuál ha sido la evolución en el diseño de etiquetas para vinos?
Venimos de una época, en la década de los 70-80, donde las etiquetas se inspiraban en un estilo riojano, muy cercano también a las corrientes francesas. Eran etiquetas con poco contenido creativo, muy barrocas, con letras de estilo clásico inglés o góticas donde lo importante era destacar el dibujo a plumilla de la bodega. Con la irrupción de los vinos del nuevo mundo (Australia, Chile, California…) surgen etiquetas más limpias, más frescas. Esto, junto a la necesidad de los vinos nacionales de salir a los mercados extranjeros para ser más competitivos abre las puertas a nuevos modelos de etiquetas.
¿Dónde estábamos hace 20 años y dónde estamos ahora?
En la década de los 90, el boom del diseño en Barcelona (Juegos Olímpicos) y Madrid (la ‘movida’) empieza a trasladarse al sector empresarial y los elaboradores toman conciencia de la importancia que éste tiene en la presentación del producto. Actualmente los niveles de diseño superan, a menudo, las expectativas de los elaboradores. Encontramos vinos populares con grandes diseños. Y esto que, a priori, es bueno, también puede tener inconvenientes por la confusión a la que se puede inducir al consumidor.
Como profesional del diseño, ¿qué aspectos debe conocer –o tener claros– en el momento de trabajar en una etiqueta?
Es imprescindible conocer al cliente, tener una relación de confianza, una buena sintonía… Y conocer la empresa, el producto y el target al cual va dirigido. Y también es muy importante tener en cuenta los aspectos técnicos: los materiales que podemos utilizar, los sistemas de impresión, etc.
En esta línea, háblenos del proceso de creación al completo. ¿Cómo empieza y qué pasos sigue?
Lo primero es tener una reunión con el cliente para conocer sus necesidades y empezar a asesorarle en la estrategia de marketing. Lo más importante es que al final de esta primera reunión hayamos podido extraer un briefing para tener una base con la que empezar a trabajar. A partir del briefing se empiezan a valorar diferentes propuestas, se hace una primera selección y se contrastan las mejores opciones hasta llegar a la propuesta final. Se hacen retoques y se atienden las sugerencias del cliente hasta que se llega a una propuesta final acordada. Una vez aprobada la propuesta se preparan los documentos para una correcta impresión. Y, una vez en la imprenta, se homologan los tirajes en compañía del cliente (si lo desea) para conseguir el mejor resultado final.
¿Y qué elementos son fundamentales en cualquier etiqueta? Aquellos que no pueden faltar…
Un soporte de calidad (papel o material) y, en función de la gama de vinos, vistosidad y acabados técnicos: stamping, glitters, serigrafías, etc.
En este sentido, ¿cómo cree que se puede llamar la atención de un consumidor que está delante de una estantería y no sabe qué vino comprar?
Hay diferentes tipos de etiquetas según el tipo de vino. No es lo mismo un vino que va a estar en una estantería de un supermercado, donde apostaríamos por etiquetas con colores vistosos, que un vino que va a salir a la venta en vinotecas y/o restauración con un precio medio-alto. El diseño debe tener en cuenta la calidad del vino y transmitir esa idea. No es lo mismo diseñar una etiqueta para un vino joven que para un crianza o un reserva. Todos, tanto el elaborador como el diseñador, debemos ser honestos con la calidad del producto a la hora de definir su imagen.
Hacer sentir único al cliente mediante la personalización se ha hecho cada vez más importante…
La misión del diseñador es transmitir el alma del producto y de su elaborador al cliente final. Y, precisamente por esto, todos los proyectos son personales, ya que cada uno tiene necesidades de comunicación diferentes.
Si hablamos de bodegas, ¿cuáles suelen ser sus peticiones habituales?
Cada vez es más habitual que pidan etiquetas que funcionen en diferentes mercados. Con el aumento de la exportación es muy importante que los públicos de países poco ligados a la tradición vitivinícola, como Japón o China, entiendan el sentido de los diseños. Esto complica el proceso creativo, ya que es muy importante transmitir las características y los valores del producto superando las diferencias culturales, pero a su vez, abre la puerta a nuevos retos para los diseñadores.
¿A qué desafíos y diferencias se enfrenta en sus diseños cuando trabaja con bodegas grandes y pequeñas?
Las bodegas pequeñas y medianas nos permiten tener un contacto directo con el elaborador. El proceso de comunicación es más directo y esto es de gran valor en el desarrollo del proyecto. Pero, en cambio, en el proceso de producción es más habitual que haya recortes de presupuesto y que se resientan los acabados. En las bodegas grandes, las partidas presupuestarias son más altas y puedes optar por acabados premium, pero los briefings que obtienes de los equipos de marketing son más planos y es más difícil conseguir llegar a la clave diferencial respecto a la competencia.
Los materiales y las técnicas de impresión van avanzando. ¿Ha diseñado alguna etiqueta impresa en un soporte especial?
Sí. El material siempre depende mucho del presupuesto, ya que los materiales especiales encarecen el proceso de producción. En el caso de Loxarel 109 Brut Nature, el elaborador quería que el cliente recibiera la botella tal como sale de la cava. Con una botella que ha pasado más de nueve años en la cava era inviable intentar poner una etiqueta convencional. El polvo y la humedad han dejado su huella en el vidrio y ahí la etiqueta no se pega. Así que optamos por una bolsa contenedora fabricada en un material sintético –el tyvek– que es muy resistente y permite darle el toque de elegancia que requiere una botella que se entrega tal como sale de su reposo. No obstante, los elaboradores exigen a menudo que el etiquetaje sea fácil, y esto dificulta la innovación en este aspecto, ya que cuando entramos en procesos manuales se ralentiza la producción.
La sostenibilidad es un elemento que está cogiendo mucha fuerza. ¿Cómo se puede trabajar de forma más sostenible desde un estudio de diseño de etiquetas para vino?
La mayoría de los papeles que se utilizan actualmente ya están libres de cloro y se fabrican bajo conceptos de sostenibilidad. Esporádicamente hemos trabajado con papeles reciclados, o los llamados minerales o de piedra, pero reservamos esta opción para productos que deben transmitir una imagen más artesanal, ya que, sobre todo en las botellas, tenemos que tener en cuenta que se guardan en la nevera o se ponen en cubiteras con agua y hielo. La etiqueta debe resistir las temperaturas frías y la humedad. Igualmente, yo creo que en el sector del vino sería muy interesante que se recuperara el reciclaje del vidrio mediante la reutilización de las botellas al estilo nórdico, donde el consumidor es simbólicamente recompensado económicamente por su contribución al sistema de reciclaje.
De los trabajos que ha ido realizando en su carrera, ¿de cuáles se siente más orgulloso?
Tengo muchos de los que me siento orgulloso, pero destacaría algunas etiquetas como la de Centola, de Pagos del Rey, con un grabado en relieve 3D, con un soporte de papel Premium y acabados en barnices. Esta etiqueta es el fruto de una estrecha colaboración en los acabados tanto con el cliente como con el impresor. Otra que me gusta mucho es la de Siana, de Ramon Canals, una serigrafía sobre botella combinada con etiqueta de papel. O Terra de Vents, del Grup Oliveda. El secreto está en la buena comunicación que he tenido con el cliente. Otros proyectos que recuerdo gratamente son las etiquetas de 77 veremes, de Miquel Pons; o el Brut Nature Gran Reserva de Cava Grimau.
Para terminar, ¿cuáles diría que son las tendencias de futuro en el etiquetado?
Actualmente existen muchos materiales en desarrollo que pueden aportar nuevas experiencias al diseño de etiquetas y que romperán con todo lo que estamos haciendo ahora. El grafeno, por ejemplo, un material con una capacidad enorme en almacenamiento de datos, podría permitir incorporar vídeos, música o incluso experiencias en realidad virtual en la etiqueta. Cada vez más, el reto es conseguir una interacción real con el consumidor… En el futuro tendremos etiquetas que te hablarán desde el lineal del supermercado.
