Entrevista a Luís García, director de Zekogram
Zekogram es una consultora especializada en marketing inclusivo, un concepto desconocido por gran parte de las empresas de nuestro país. Musivari, el producto insignia de Cava Guilera, es uno de los proyectos de la consultora que más emocionan: incorpora el braille en su etiquetaje para dar valor añadido a un Cava Gran Reserva. El testimonio de su director constata que el braille para ver y tocar Zeko tiene mucho recorrido por explorar…
Para comenzar, ¿qué es el marketing inclusivo y cuáles son sus objetivos?
El marketing Inclusivo es la especialización del marketing centrada en el proceso de identificar y responder a la diversidad de las necesidades sensoriales en un proceso de compra, íntimamente asociado a los conceptos de experiencia háptica del producto y de retorno económico. Esta tipología del marketing observa nuevas oportunidades de mercado aprendiendo de las necesidades que diferencian a los consumidores para encontrar soluciones comunes que enriquezcan la experiencia de más usuarios desde nuevos enfoques.
No es la primera vez que una etiqueta incorpora el sistema de lectura braille, pero sí es la primera vez que sucede en el sector del cava. ¿Qué hace distinta a la etiqueta de Musivari?
El último trabajo realizado para Cava Guilera representa un claro ejemplo de la apuesta de la consultora. El briefing del cliente se focalizaba en ofrecer un cava más versátil y para todos, diferenciándolo del etiquetado clásico que busca posicionar esta bebida como producto de lujo para ocasiones puntuales. Respondiendo a esta demanda, el diseño de la etiqueta del Gran Reserva Musivari parte de la estructura del braille modificando las formas de los puntos y añadiéndoles color, para obtener así una composición de braille de valor añadido en total consonancia con la imagen de marca. Los puntos en relieve quedan integrados en un motivo gráfico más amplio configurado por teselas (piezas de mosaico) que ilustran el significado del término Musivari (ciencia que estudia el mosaico).
¿Qué tipo de información está presente en la etiqueta?
Dado el gran espacio que requiere ocupar la signografía braille, en el caso de Musivari se limita a nombrar la cava productora, así como el nombre del Gran Reserva. Sin embargo, más allá del diseño, garantizar la accesibilidad para las personas ciegas es uno de los pilares de Zekogram. Es por ello que, además de comprender un braille validado y certificado por consultores independientes, Zekogram incorpora un código QR que redirige a un PDF accesible, preparado técnicamente para los lectores digitales que emplean las personas ciegas, en el cual encuentran una explicación más extensa del producto.
Aparte de comunicar sobre el producto, el braille hace que llegue a más consumidores e incluso ofrece una imagen de la marca positiva que facilita su entrada en más colectivos. ¿Qué otras ventajas destacaría para las empresas al incluir el braille en sus envases?
Esta experiencia de usuario mejorada para todos abre un abanico de opciones para potenciar la diferenciación del producto en el lineal, a la par que mejorar el posicionamiento de marca en términos de Responsabilidad Social Corporativa. Por otra parte, el coste de implantación que dicha diferenciación representa es mínimo. Zekogram ha analizado la tendencia a nivel de supermercado, la cual expone un número creciente de marcas que incluyen braille estándar en su packaging. Contemplando que las tecnologías de troquelado y barniz UV llevan décadas aplicándose al packaging con un impacto de coste mínimo por parte de las marcas, Zekogram ha planteado finalmente utilizar esta misma ingeniería para incluir braille como recurso estético diferencial, en vez de como respuesta legal.
En este sentido, el braille se convierte en un elemento que hace el producto más atractivo…
El sistema de lecto-escritura para personas ciegas adopta una nueva dimensión también para el usuario que no es ciego gracias a una aplicación de este elemento acorde con la identidad de marca, hasta ahora desapercibido por el público vidente. Las posibilidades de dicha personalización del braille comprenden una gran magnitud, la cual transcurre por la adopción de nuevas formas de los puntos, así como la utilización del color o la textura.
El diseño inclusivo responde a una necesidad social que en ocasiones no se toma tan en cuenta como sería necesario. ¿Qué mejoras se podrían integrar en el sector del vino?
Un elemento de inclusividad no puede ser visto por una empresa, que por lo tanto nace con el principio de rendimiento económico, como un coste. Teniendo en cuenta el pequeño tamaño de los nichos en los que es necesario incorporar elementos de inclusividad los rendimientos son difíciles de encontrar si se limita a ellos. Es por ello que lo que propone Zekogram, convertir elementos de inclusividad en oportunidades de marketing, pasa por romper la línea de la funcionalidad para que tengan un valor para el resto del mercado. Dentro de la saturación de soluciones visuales en el lineal, para el vino supone un nuevo elemento de diferenciación, así como una entrada a nuevas políticas de Responsabilidad Social Corporativa que se anticipen de forma innovadora a las medidas legislativas que están implantándose desde los organismos europeos.
Recientemente han sido premiados con un galardón Liderpack, un Ipawards, y con un premio Wordstars 2016. ¿Qué supone para Zekogram recibir estos prestigiosos premios?
Ciertamente los galardones que hemos recibido este último año han sido un reconocimiento que valoramos muy positivamente y que nos impulsa a superarnos día tras días. Pese a ello, en última instancia el aval de nuestra propuesta de valor reside en la respuesta y los resultados de las empresas para las que hemos podido trabajar.
