Un espacio y dieciséis sentidos en el punto de venta

De todos es sabido que tenemos 16 sentidos. ¿Qué no lo sabías? Pues ya es hora de que te lo digan. Sí, no me he equivocado ni me he vuelto loco, tenemos cinco sentidos exteroceptores y once sentidos interoceptores, y algunos de estos últimos son tan importantes en el interior del punto de venta como los cinco tradicionales.

Os pongo un ejemplo: el sentido de la barestesia. ¿Que qué es eso? Pues es lo que explicamos cuando vendemos sillas auto y le comentamos a la persona que ha de conducir cómo las correas de seguridad están diseñadas para sujetar sin dañar por presión los tejidos ni los huesos, de modo que absorben la energía cinética del bebé.

Muchas veces sin saberlo, la información que facilitamos, la temperatura del local, la posición desde la que se explican los productos, las palabras y sus longitudes de ondas en milisegundos etc., tienen mucho que ver con estos once sentidos que muy poca gente conoce y son decisivos a la hora de rentabilizar la disposición del punto de venta (layout para los anglicistas).

Si sumamos los cinco sentidos de toda la vida (vista, oído, olfato, gusto y tacto), el punto de venta lo podemos definir con todo el sentido del mundo como un espacio de estimulación sensorial. De modo que, hecha esta reflexión, vamos a desgranar algunas de las claves para optimizar la percepción sensorial en el interior del local en un hipotético recorrido.

Entramos al local y no necesariamente recorremos el local de derecha a izquierda en sentido inverso a las agujas del reloj, eso ocurre en locales de grandes dimensiones, en especial si son de más de 400 metros cuadrados de sala de venta. En los establecimientos que son más pequeños esto no siempre se va a dar, y el sentido en el que se haga el recorrido dependerá mucho de dónde esté la zona de atención (sobre todo la caja), de la anchura que se percibe en el local cuando se accede por la puerta o de los colores que predominan en uno de los lados (según sean cálidos o fríos). Así que nadie piense que sí o sí el recorrido es como el que se da en medianas y grandes superficies.

Colocación del producto

Ahora vamos a hablar de colocación de unidades de producto. Si ponemos muchos artículos iguales uno a continuación de otro, a partir del quinto producto no se produce un incremento de ventas, con el máximo incremento que se consigue hasta el cuarto artículo (el quinto es residual). Y si nos atenemos a la colocación, que sepas que, si en vez de recto se ponen oblicuos, la posibilidad de venta aumenta notablemente.

Los productos son las piezas a cazar, por lo que nuestro cerebro primero las dimensiona (cruz de oro), luego las valora (qué masa tiene) y, por último, valora su peligrosidad (movimiento). Sé que dicho así más de uno o de una, e incluso más de cinco, se quedan igual, así que voy a traducirlo a un leguaje más coloquial: lo primero que hace nuestro cerebro es analizar qué objetos, por su altura y anchura, son de su interés (cuanto más grande, más le interesa dimensionarlo por si acaso es peligroso); luego determina si es muy sólido o con muchos vanos, para determinar si es interesante (cuantos más vanos, menos chicha tiene); y, por último, nuestro cerebro se fija en si se encuentra en situación estática o tiene movimiento (si se mueve hay que ser más hábil para cazarlo o para evitar que nos cace a nosotros).

Tenemos un cerebro de animal cazador y, como tal, busca entender la pieza a cazar para determinar si debe cazarla, si se va a llenar y si puede cobrar la pieza con más o menos facilidad. Este proceso lo ha venido haciendo nuestro cerebro desde hace aproximadamente unos 120.000 años, lo que le ha permitido sobrevivir como especie. Así que los productos grandes, densos y oblicuos son mucho más interesantes para nuestro cerebro, y por eso las fotos de muchos productos en los catálogos se fotografían desde el ángulo delantero derecho o izquierdo, en función de su posicionamiento comercial, para potenciar todas esas percepciones en el cerebro del comprador o la compradora.

Captar la atención

Otro de los factores que puede influir en la venta de un producto va a depender de que los lineales cuenten con un punto de captación de la atención que haga que los o las visitantes de nuestro local se ubiquen en un punto, generando oportunidades concéntricas de venta. Cuanto más se aleje la vista de ese foco de atención, menos posibilidades de venta tendrá ese producto.

Si seguimos con la gestión de un punto de llamada (una imagen muy atractiva, un cartel con información llamativa, un elemento luminoso, etc.) es muy importante tener en cuenta que, si ubicamos productos a la izquierda de ese elemento, la posibilidad de generar una intención de compra de forma impulsiva es mucho mayor.

La importancia del color

Del color qué vamos a decir que no se sepa ya. Como, por ejemplo, que, si ordenamos los productos de cálidos a fríos y de izquierda a derecha, se vende más que si no se sigue este criterio. O que, si ponemos productos con colores próximos del círculo cromático se potencia el concepto de producto seguro, mientras que si colocamos juntos productos con colores opuestos uno junto a otro la imagen que transmiten es de innovación y elevada vitalidad.

Romper la altura de esxposición

Si nos planteamos poner varios productos sobre una sola mesa o bien en tres mesitas, tan importante es el producto que colocamos sobre ellas, como el romper cada tercio de altura desde el suelo con la altura, de modo que serían tres mesas en posiciones escalonadas, pero si es una sola mesa la que utilizamos, en cada tercio de la tabla de la mesa los productos han de exponerse o tener una altura diferente al que le precede o le sucede. Es decir, hemos de romper la altura de la exposición cada tercio, y lo ideal es que corresponda con el número ‘fi’, para que la venta se incremente por encima del 17% de lo que vendería habitualmente si la ley del tercio y el número ‘fi’ (1,61803…) no se han tendido en cuenta.

Y mucho más…

Hay muchísimos más aspectos a considerar, las formas que se generan, la composición armónica de los productos, la aposemántica del color, la cinestesia en la compra, la mano y el dedo con la que se manipula el producto, el hemisferio que se activa a través de la ordenación, la iluminación en función de los lux y la temperatura en grados kelvin y el nivel RA de las lámparas, el COS de la sala de ventas, la tipografía de los carteles, etc. En total, son más de cien elementos a considerar, que hacen que un punto de venta, tan solo con gestionarlos, incremente su venta como poco en un 20%.

Lo importante no es exponer el producto, lo realmente importante es gestionar el producto como una herramienta de comunicación sensorial.

Víctor Valencia
CEO Entorno y Estrategia
CEO Innova Comercio
CEO UTI (Campus del talento)