Consejos y estrategias para cerrar el 2021 y encarar el 2022 en el retail

En este nuevo artículo de colaboración de nuestro experto en gestión del punto de venta de cabecera, Víctor Valencia sigue apuntando consejos y estrategias para aprovechar al máximo la situación actual y sobre cómo afrontar el 2022, que está a la vuelta de la esquina. Para el experto, estamos en un momento en el que “hay que tener las ideas muy claras y, sobre todo, saber muy bien dónde estamos”.

El 2020 fue el año del parón, el 2021 está siendo el año de los trompicones (arranca, para, abre, cierra, hoy sí pero mañana igual no…), y el 2022 será el año del ‘tío Paco’ con las rebajas. No obstante, para el mundo del comercio esta situación de incertidumbre y falta de apoyo desde las instituciones es más que habitual, y hasta podríamos decir que es casi una tradición, así que nos pilla entrenados. Cuando no llueve, truena, y cuando no llueve ni truena nos pilla la sequía. En fin, que no es nada nuevo para nosotros.

A pesar del tono en el que he iniciado el artículo, que nadie se me desanime, que esto es el alma del comercio, cada día con una nueva aventura o ventura. Y quien dice comercio, dice cualquier empresa, ya que, en definitiva, esto es lo que toca si decides ser tu propio empresario. En el entorno laboral nada es seguro, y hoy en día ya casi ni el trabajo en la administración lo es, siendo la mayor contratadora de trabajadores temporales, a los que llama interinos para que suene mejor, y de los cuales solo algunos, tras más de 20 años como ‘aprendices temporales’ pasan a ser funcionarios. Así que tranquilos, que, en el siglo XXI, estés donde estés, la seguridad profesional está muy limitada.

Pero vamos con lo nuestro y con nuestras ‘tiendas de puericultura’ (si lo decimos en plan fino, nuestros ‘establecimientos especializados de proximidad). Los llamemos como los llamemos, el 2021 enfila sus últimos meses y hay que sacarle todo el jugo posible antes de que se ponga el punto y final el 31 de diciembre a las 12 de la noche, como le ocurría a Cenicienta, aunque con mucho menos glamour y sin magia: en España los zapatos del cuento son chanclas de playa, el vestido un chándal de trapillo, y la carroza ya era de calabaza incluso antes de las 12 de la noche. Mirándolo con perspectiva, si miramos cómo he empezado el artículo igual dan ganas de llorar, así que vamos ya con las posibles soluciones.

De cara a cerrar el 2021 hay que tener claro, principalmente, que el 2022 será un año atípico en el que no podremos deducir los IVAs soportados del 2020 y el 2021 que no cubrían los IVAs de las ventas, y además también habrá que hacer frente a las pérdidas acumuladas del 2020 y el 2021, de modo que tenemos que poner toda la carne en el asador para aprovechar esa liquidez fiscal adicional que aprovecharemos en nuestro plan de relanzamiento de ventas. El cierre del 2021 e inicio del 2022 hay que planificarlo a inicios de otoño. Ese será el momento de analizar las deviaciones sobre las previsiones del 2021, y también de definir el modelo y los presupuestos del 2022.

¿Cómo? ¿Qué todavía no hacemos planes presupuestarios en nuestros comercios? Ya sé que lo normal es no hacerlo, conozco muy bien el mundo del comercio tradicional y soy consciente de que no es lo habitual, pero os aseguro que no hace ningún daño el hacerlo. En tan solo dos horas puede estar hecho, es para todo el año y, desde luego, ayuda mucho en la toma de decisiones del día a día, ya que tenemos promedios con los que poder planificar acciones coyunturales (es decir, pequeñas acciones de ajustes de desviaciones semanales), y evitamos sustos cuando llegan las liquidaciones del trimestre. Así que pensarlo y dadle una vuelta.

Si me preguntase cómo enfocaría el final de año, personalmente yo lo haría desde la estrategia de la máxima liquidez de cara al cierre, con el objetivo de hacer caja y clientes. Es decir, sacrificaría rentabilidad para recuperar clientes y ganar en imagen como establecimiento competitivo. Potenciaría mi imagen de ayudar al consumidor y de empezar todos de nuevo y, por lo tanto, me centraría en captar clientes y reencontrarme con ellos. Para ello, lo primero que haría sería fijarme un plan de rentabilidad que se base en margen y rotación, para saber dónde estamos cada día y poder planificar con garantías de beneficios una estrategia de precios contenidos y compensados vía rotación. Todo ello de tal manera que en las acciones promocionales unos descuentos en compras sean directos, y otros sobre compras del 2022, asegurándome así nuevas visitas de clientes el próximo año.

Para que la imagen de apoyo a lo padres fuera más efectiva, se debería combinar la idea de ahorro con la idea de ‘tu bebé feliz’, de modo que llegue a todos los bolsillos y, además, que nadie tenga problemas de conciencia y quede claro que lo primero es la felicidad de sus bebés. Y si, además, se presenta una buena oportunidad, que no la dejen escapar. Para que la propuesta de descuento sea efectiva, solo ha de durar un máximo de 48 horas (de modo que sea un ‘ahora o nunca’).

Si queremos tener una alta difusión, las redes sociales están muy bien, pero no son la solución, que nadie se engañe. Hay muchas más herramientas. La efectividad comercial en las redes sociales es baja, lenta y a largo plazo, mientras que al cliente le gusta más el momento. De inicio, los establecimientos de puericultura disponen de un cliente unos cinco meses si es de los previsores, y solo tres meses si es de los habituales. Más tarde el bebé ya habrá nacido, y si no ha comprado en mi tienda lo más seguro es que ya lo haya fidelizado otro establecimiento. Por ello, necesitamos aliados, y en este sentido la propia fachada del establecimiento, los escaparates e incluso nuestros vecinos son el mejor medio de captación. Pero para poder aprovecharlos, es necesario elaborar y plantearse un plan de comunicación externa y de sinergias.

Diciembre debería ser, para los detallistas especializados, nuestra particular ‘Noche de San Juan’, en la que poder quemar todo lo viejo, de manera que la gente aproveche la compra como regalo y se perciba que en el 2022 todo será nuevo y se inicia un nuevo ciclo que deja atrás casi dos años muy duros para el comercio y también para los clientes. ¡Hagamos tabla rasa en el 2021!

Tengo muchas más propuestas, pero poco espacio para contarlas todas (son otras doce). Así que dadle vueltas a lo que ya os he planteado: activar un nuevo concepto de relación con el cliente en el 2022 para que deje de ser cliente; cambiar el modelo de categorización de productos (organizarlo por uso ya no vende y por desgracia es como se organiza el 99% de los comercios de puericultura en la actualidad); ahora es el momento para el cambio de ordenación por recategorización; replantearse el precio desde sus tres formas de posicionarlo para que las compras se aceleren y además suba el ticket medio. En total hay otros doce factores, que junto con los cinco ya comentados con más detalle y los tres que dejo entrever, hacen un total de veinte estrategias para el final de este año y para el 2022, de cara a dar una vuelta al negocio, relanzándolo como nunca imaginaste.

Te recomiendo que apliques las recomendaciones y así cerraréis el 2021 con mucho éxito y os relanzaréis en el 2022, así que no perdáis ni un minuto en activarlas. (Y nos lo queríamos perder).

Víctor Valencia
CEO Entorno y Estrategia y CEO de la UTI
Especialista en desarrollo
y relanzamiento de comercios detallistas
abiertoparatodos2021@gmail.com