María Costa: "La naturaleza del comercio minorista consistirá en una combinación de tiendas físicas y venta online"

El mercado chino de puericultura ofrece muchas oportunidades y posibilidades, ya que se dirige a un público joven que quiere proporcionar la máxima seguridad, calidad e innovación a sus hijos, según explica María Costa, directora de investigación infantil y ocio en AIJU, que pone de manifiesto la necesidad de los fabricantes de apostar por la seguridad y de los detallistas por no dejar de lado el canal online.

Muchos bebés en China son cuidados por sus abuelos. ¿Cómo ve esta situación? ¿Qué clase de productos son necesarios para este tipo de familias?
Se trata de una consecuencia lógica de la situación laboral de los padres jóvenes en China, donde no hay equilibrio entre el trabajo y la vida familiar: se trabaja durante largas jornadas y no hay tiempo para cuidar de los hijos. Además de tener a los abuelos cuidando a los niños, otros padres optan por enviar a sus hijos a internados.

Cada opción tiene sus ventajas y desventajas. Crecer en un internado permite que los niños tengan una mayor interacción con otros niños, lo que conlleva un aumento en la formación de habilidades sociales. Los niños criados por sus abuelos reciben una atención muy personalizada, pero también pueden llegar a ser más egocéntricos y mimados. El resultado final depende en gran medida del enfoque educativo y de las características de los cuidadores en ambos casos.

En las familias donde los abuelos cuidan de los bebés, se necesitan productos que faciliten las rutinas y especialmente los que ofrecen múltiples funciones. Dos factores son clave para este perfil: multifuncional y fácil de usar. Se prefieren los productos que realicen una variedad de funciones, ya que así los abuelos tienen todos los elementos necesarios para cuidar al bebé con relativamente pocos productos. Por ejemplo, hay cunas que también sirven como zonas de juego o que incorporan juguetes, así como productos que pueden realizar varias funciones asociadas a la misma tarea con la ayuda de accesorios o acoplamientos. Un ejemplo es un biberón con diferentes boquillas, que puede actuar como biberón, taza o para llevar agua cuando se saca al bebé a dar un paseo.

La seguridad es un factor importantísimo en el mercado chino. Desde su punto de vista, ¿qué deberían hacer las marcas de productos de cuidado de bebés chinos para cumplir con este requisito?
La seguridad es un aspecto básico en todos los mercados de puericultura. Sin embargo, en el caso de las familias con un solo hijo, esta variable se convierte en fundamental.

En una investigación realizada por Research en 2012 (con la participación de 2.443 consumidores adultos con niños menores de 6 años de edad en ocho ciudades chinas), se averiguó que los padres con niños menores de un año prefieren comprar productos para bebés en tiendas especializadas en puericultura, en lugar de supermercados o hipermercados. Este hecho se debe a que los padres buscan productos especialmente seguros y saludables, es decir, los fabricados específicamente para recién nacidos.

Las empresas deben responder a esta demanda con productos de alta calidad y seguridad, y comunicarlo así a los padres para que sean conscientes de este valor y lo entiendan. En China, esto significa no sólo cumplir con las normas de seguridad requeridas, sino además superarlas y explicar este hecho al consumidor. Los fabricantes deben ser conscientes de que el mercado chino está exigiendo confianza, un valor probado y una seguridad añadida demostrada.

Hay un gran mercado en China para productos educativos para bebés y niños. ¿Hay oportunidades para empresas globales o la cultura china es demasiado diferente?
Sin duda, el mercado de productos para bebés en China es enorme. Con más de 15 millones de bebés nacidos anualmente en los últimos cinco años, está considerado el segundo mayor mercado de consumo (después de Estados Unidos) para el bebé y productos de puericultura. Este mercado ofrece grandes oportunidades para todas las empresas que participan en los productos o servicios para niños. Por supuesto, también puede proporcionar muchas oportunidades interesantes para los expertos en educación infantil.

Todos los enfoques educativos requieren una buena comprensión de la realidad cultural del entorno y adaptarse a los diferentes tipos de familia. No se pueden exportar los programas educativos y aplicarlos en otros países sin antes adaptarlos al contexto. El estilo de crianza chinos refleja diferentes normas y valores culturales, con diferentes expectativas. Por esta razón, estos productos educativos deberían adaptarse a las exigencias de las familias, sin dejar de ofrecer enfoques innovadores.

China también debe entender cómo hacer uso de sus propios valores culturales para proporcionar una educación de calidad que combine los valores tradicionales con los valores sociales modernos. Creo que es muy buena idea contar con una diversidad de opciones educativas. En una sociedad pluralista, es importante que los padres dispongan de varias opciones educativas para elegir la educación y el futuro de sus hijos.

Los padres jóvenes en China prefieren ir comprar online. ¿Cómo ve esta tendencia?
Esta es una tendencia comprensiblemente muy generalizada en China, donde los consumidores son muy pragmáticos a la hora de hacer sus compras. Estudian lo que quieren antes de decidir qué comprar, establecen un presupuesto, sopesan las distintas posibilidades, etcétera, por lo que comprar online se ajusta a este perfil de consumidor como un guante.

En primer lugar, esta tendencia muestra la demanda de los padres jóvenes hacia una oferta amplia y por marcas internacionales. En segundo lugar, muestra la confianza que tienen en el uso de internet para comprar, además de la comodidad de poder hacerlo desde sus dispositivos móviles y a cualquier hora del día o de la semana que pueden dedicar tiempo a ello.

En el futuro cercano, la naturaleza del comercio minorista consistirá en una combinación de tiendas físicas y venta online. Los padres buscan en internet información sobre crianza y sobre los productos, comparan precios, encuentran descuentos y leen las opiniones de otros padres. De todas formas, los padres también valoran la experiencia de compra en una tienda física, que es una experiencia emocional importante. Ir de compras se considera prácticamente una actividad de ocio. Y seguirá siendo importante, especialmente para los productos "duraderos", como cochecitos de bebé, sillas auto o mobiliario infantil, que los padres prefieren tocar y comprar antes de decidirse a comprar.

La tendencia general es la multicanalidad: la tienda física como un lugar para mostrar el producto o recogerlo, mientras que las compras se hacen online; o bien lo contrario: la información se busca en internet, pero se acaba comprando en una tienda física. Todas estas posibilidades están presentes en la mente de los padres, que exploran internet antes de comprar productos para sus hijos.

¿Qué deben tener en cuenta las compañías de puericultura chinas a la hora de trabajar en Europa o con empresas europeas?
Las empresas de puericultura chinas deben ser conscientes de la mentalidad del consumidor europeo y en especial la importancia que da a la calidad. Deben ser conscientes de la seguridad como un factor clave en este tipo de productos. En Europa, un producto para niños y bebés ha de contar con altos estándares de calidad, cumplir con las normas de seguridad, pero sobre todo debe cumplir, o incluso superar, las expectativas que tienen los padres para este tipo de productos. Esto no se limita a la obtención de los certificados de seguridad, sino a la verificación de que el producto es realmente seguro y no plantea un riesgo para la salud física y / o mental del niño.