"Spain is Sport nos permite, no sólo movernos en espacios b2b, sino llegar con fuerza a los consumidores"
Entrevista a Andrés de la Dehesa, presidente de AFYDAD
SPSG Consulting, consultora especializada en el binomio deporte y entretenimiento, ha publicado en su página web y en sus redes sociales, una interesante entrevista a Andrés de la Dehesa, presidente de Spain is Sport-Afydad. En ella, el máximo responsable de la patronal comparte la evolución estratégica de la asociación, sus esfuerzos por internacionalizar las marcas deportivas españolas, y su compromiso con la sostenibilidad.
Andrés de la Dehesa, tienes una extensa y muy relevante trayectoria en la industria del deporte, especialmente desde la perspectiva de las empresas de equipamientos y artículos deportivos, siendo, desde hace casi 7 años, presidente de Spain is Sport - Afydad, y miembro del Consejo de la Federation of the European Sporting Goods Industry. ¿Podrías resumir el origen y los objetivos de AFYDAD?
AFYDAD nace de la fusión de dos asociaciones en la década de los noventa. Su principal propósito era y es apoyar a las marcas españolas de artículos deportivos en la apertura de nuevos mercados internacionales. La asociación tiene una trayectoria de más de cincuenta y cinco años desde su origen.
Mi relación con AFYDAD se inició como consultor, desarrollé su plan estratégico a principios de siglo y empecé a involucrarme personalmente con algunos de sus asociados. Montamos un seminario conjuntamente con AECOC (asociación Española de Codificación Comercial) sobre los beneficios de la utilización de los códigos de barras… y acabamos quince años después trabajando con chips de RFID.
He sido ocho años vicepresidente segundo, hasta que de forma accidental me toco dar un paso al frente. Hablé con nuestra secretaria general, Marta Mercader, y fue ella quien con su compromiso me hizo presentarme.
Conjuntamente con ella, Mar Peire Nadal (vicepresidenta primera) y con los miembros del comité ejecutivo y la junta hemos desarrollado y profesionalizado nuestra humilde asociación, puedo afirmar con orgullo que vamos por muy buen camino y nuestra nueva marca Spain is Sport lo demuestra.
Recientemente, en AFYDAD habéis decidido impulsar la marca Spain is Sport. ¿Cuáles son los principales objetivos de esta evolución estratégica? ¿Cuáles son los principales atributos de marca de Spain is Sport ¿Y sus principales actividades?
Spain is Sport se crea como una marca paraguas que permita conocer y reconocer a las marcas españolas de deporte, tanto en el ámbito nacional como internacional. Tenemos marcas en diferentes actividades deportivas muy de nicho, muy especializadas, en Outdoor, Fitness, Pádel o Bike…, y por sus dimensiones nos resulta complicado competir en los grandes mercados de Asia-Pacífico. La estrategia, emulando a otros sectores de actividad como el vino, por ejemplo, es trabajar de forma colaborativa.
Spain is Sport se crea para poder comunicarnos de manera más efectiva, porque a menudo los acrónimos que definen muchas asociaciones son impronunciables, poco memorables o irreconocibles. Spain is Sport trabaja nuestra verdadera propuesta de valor como asociación, fomenta orgullo de pertenencia, reputación, confiabilidad, y nos permite, no sólo movernos en espacios b2b, sino llegar con fuerza a los consumidores.
Nuestra estrategia se apoya en transversalizar nuestras actividades bajo el acrónimo DASSTT (Deporte, Alimentación, Salud, Sostenibilidad, Tecnología y Turismo). Creamos una matriz de gobernanza que une nuestras comisiones de trabajo por actividades deportivas, con comisiones de servicio. Un ejemplo: desde la comisión de Turismo trabajamos muy estrechamente con las comisiones de Outdoor, Bike y Padel, y de ahí nació nuestra colaboración con Ifema en Fitur Sport.
Los aspectos de sostenibilidad en deporte, sin duda, son cada vez más relevantes, tanto en la vertiente Medioambiental como la Social y, por supuesto, la Económica – Gobernanza. Recientemente, el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España (CEMDE-AMKT), del cual formas parte como miembro de su Comité de Expertos, publicó su Informe sobre Sostenibilidad Económica-Gobernanza en la industria del deporte, y se volvía a poner en valor la relevancia de la sostenibilidad en una industria que genera el 3.3% del PIB en España. Este informe venía precedido de otro focalizado en Sostenibilidad Medioambiental -2022- y otro en Sostenibilidad Social -2023-. ¿Cómo ves la intersección entre el sector del deporte y la Sostenibilidad (en la actualidad y en un horizonte de 5 años)? ¿Y cuál es el rol que juegan las empresas fabricantes y distribuidoras de artículos deportivos?
Estamos trabajando duro desde la FESI (Federation of the European Sporting goods Industry) tanto en Sostenibilidad como en Economía Circular. La Comisión Europea cada vez es más exigente con sus regulaciones que van, en nuestro caso, desde la ESPR (Ecodesing for Sustainable Products Regulation) hasta, por ejemplo, la implementación de PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation). Pero el problema es mayor para nuestras marcas, ya que fabricamos la mayoría de nuestros productos en Asia, los traemos a Europa para luego reexpedirlos a Asia, y evidentemente el impacto es brutal. Ya estamos manteniendo conversaciones con asociaciones de moda y calzado para poder trabajar en logística allí.
Nuestro rol es claro pero muy diverso: desde nuestras marcas de Outdoor, totalmente concienciadas y pioneras desde hace años, hasta problemáticas complejas como, por ejemplo, el reciclaje de una pala de pádel. El sector de artículos deportivos fabrica y comercializa de todo, no solo calzado, textil o complementos; construimos pistas de pádel, equipamos gimnasios y estadios, ponemos sus pavimentos o su césped… Se ha evolucionado mucho en concienciación, pero ahora toca pasar a la acción.
España tiene una substancial y relevante posición en la industria del deporte a nivel mundial, no sólo a nivel de deportistas y de organización/promoción e incluso acogimiento de eventos deportivos, sino también a nivel de equipamientos y artículos deportivos. ¿Cuáles son los principales retos y las principales oportunidades que tiene el subsector de los artículos deportivos en España para mejorar en su posición competitiva, tanto a nivel nacional como, especialmente, a nivel internacional?
Es cierto que el deporte español goza de muy buena salud a nivel internacional -nuestros deportistas, determinados eventos-, pero en lo que se refiere a nuestras marcas, es otra canción. Existen honrosas excepciones como puede ser Joma, que equipó al quince por ciento de los atletas en Paris 2024, pero es eso, una excepción. Nos queda un largo camino para tener la misma proyección internacional que nuestros deportistas. A menudo me lamento del bajo conocimiento que tienen nuestros propios consumidores de nuestras marcas, de ahí la estrategia de Spain is Sport. Estamos elaborando un mapa donde ubicaremos, por actividades deportivas, a todas las marcas de nuestra asociación, para que tanto los consumidores locales como internacionales conozcan nuestros orígenes. Los turistas son una gran oportunidad por explotar, los tenemos aquí, impactemos en ellos. Tan sólo están a la distancia de un clic para poder adquirir nuestras marcas.
Como experto en la industria del deporte: ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte para los próximos 5 años?
Estamos viviendo un momento apasionante. Las grandes marcas multinacionales se debaten entre el Direct to Consumer y el comercio especializado, que se está concentrando cada vez más, y las tiendas especialistas locales o se hiper-especializan, o no pueden competir; los operadores online ganan músculo y algunos abren tiendas físicas; la práctica deportiva crece; el binomio salud-deporte adquiere cada vez más fuerza; la Silver Economy es una gran oportunidad, porque envejecemos mejor y tenemos más recursos -y TIEMPO-, y el deporte ocupa los primeros puestos en las listas del ocio de nuestros nuevos mayores.
Y debo añadir el turismo deportivo, que opino que va a aportarnos mucho valor al conjunto del estado: desestacionalización, reto demográfico, España vaciada… Tenemos las mejores instalaciones deportivas de Europa, y con inteligencia y sostenibilidad podemos crear una oferta imbatible.
