Opinión: Recentralizar, por Jaume Ferrer
Es evidente que, en estos últimos meses, el sector ha entrado en un rápido proceso de transformación. La crisis del coronavirus está siendo el principal catalizador para que muchas empresas redefinan sus estrategias para adaptarse a una realidad que, hace apenas 6 meses, nadie hubiera imaginado. Pero el mercado, al final, es quien manda y quien impone, y hoy por hoy, con o sin coronavirus, muchas compañías están obligadas a transformarse si quieren seguir siendo rentables o, si quieren seguir sobreviviendo.
El paso iniciado por compañías norteamericanas como Nike, Under Armour, The North Face o Columbia en nuestro país -y en otros mercados importantes de Europa- poco tiene que ver con la crisis sanitaria que atravesamos, aunque ésta sí está acelerando los cambios. Podríamos decir que se está volviendo a centralizar y unificar el poder en los centros de origen después de haber gestionado la expansión de forma más local. Ahora estas multinacionales gestoras de marcas ven en la recentralización vertical un nuevo modelo en sus estrategias de comercialización. El objetivo es conseguir una disminución de costes reduciendo las estructuras, pero sin perder cuota de mercado.
Al apostar, como lo hacen, por la segmentación de clientes, y más en un contexto cada vez más global, hay estructuras que pueden y deben aligerarse. Y hay gestiones que perfectamente pueden llevarse a cabo desde la sede europea, reduciendo los costes comerciales. Como los key accounts, por ejemplo. Así, no parece ni siquiera extraño, que algunas estén desmantelado gran parte de la estructura de sus filiales, otras estén en pleno proceso de reestructuración de responsabilidades y algunas, incluso, estén sustituyendo a los CEO de sus filiales por Sales Manager o aligerando departamentos de marketing sobreestructurados cuyo trabajo se limita, muchas veces, a cumplir a rajatabla las directrices de la sede central sin ningún margen de maniobra. No son pocas las filiales que, para cualquier aspecto relacionado con el marketing y la publicidad, por ejemplo, te remiten a Holanda, Suiza o Italia. Y lo mismo está pasando últimamente con las ventas.
Las multinacionales gestoras de marcas ven en la recentralización vertical un nuevo modelo en sus estrategias de comercialización. El objetivo es conseguir una disminución de costes reduciendo las estructuras, pero sin perder cuota de mercado.
Los cambios que se están dando son inevitables. Y serán mucho más rápidos de lo que creemos. En un mundo cada vez más global, y con la estrategia que están llevando a cabo las marcas líderes a la hora de elegir cómo y a quien vender, es evidente que los procesos tenderán a simplificarse. Las estructuras se “adelgazarán” y las filiales, como las entendíamos hasta ahora, probablemente desaparezcan a medio plazo. Se trata, al fin y al cabo, de tener un control centralizado más directo y amplio, ser más ágiles y, sobre todo, construir una estructura acorde con la estrategia que se ha definido en cada mercado.
El siguiente paso natural es relocalizar la producción a destinos más cercanos y así aumentar la fl exibilidad y reducir tiempos de entrega, apostando por un modelo de organización basado en la integración vertical, para poder alcanzar el control total de las ventas o, como mínimo, que éste sea superior al 70%. Se trata de un modelo muy parecido a la todopoderosa Apple, sin necesidad de una integración vertical total como la del grupo Inditex o H&M. Y en esta nueva realidad también es imprescindible, para cualquier fabricante nacional, recentralizar la producción. Recuperar la fl exibilidad, el poder y el control de lo que se fabrica. Porque esta diferenciación es la clave. ¿Qué sentido tiene que en un segmento como el del pádel, por ejemplo, la gran mayoría de marcas fabriquen en China o Pakistán y, además, lo hagan en las mismas fábricas?
Recentralizar es una apuesta valiente más allá del precio.
